蘇寧互聯網門店轉型：揭開最后一層“膜”

近期，蘇寧圍繞門店的兩個舉措震驚了業界，也引發了全社會的廣泛熱議。一是不設置任何條件向全宇宙提供免費手機貼膜服務﹔二是打破了長期傳統零售業的“潛規則”，宣布門店全面開放拍照。兩件事情雖小，但其代表的兩個關鍵詞“免費”和“開放”則大有深意，直接折射了蘇寧互聯網門店轉型的思路和進度，兩個看似不起眼的落子將蘇寧門店轉型的宏大藍圖推出了水面。

門店微創新背后的互聯網思維

“互聯網思維”在IT界其實屬於用爛的名詞，任何一個從業者都喜歡將其挂在嘴上，並用於包裝自身。但至今為止“互聯網思維”都沒有形成一個受到各界廣泛認可的定義和標准，相對出現頻次較多的關鍵詞有“用戶價值”、“客戶體驗”、“免費思維”、“粉絲經濟”、“快速迭代”、“開放創新”等。

但蘇寧的手機免費貼膜服務則具備了鮮明的互聯網思維特征——用戶價值、客戶體驗和免費思維，價值不高的貼膜，覆蓋的確是一個需求量大、消費頻次高、消費體驗卻並不好的產業，從蘇寧發布免費貼膜的消息社會各界廣泛的反響可以看出，這個不起眼的點卻著實觸動了用戶的神經，加上開放拍照，大量用戶得以將到店免費貼膜的服務進行了大規模的社交化分享，“蘇寧免費貼膜”百度指數最高達到了40多萬，微博話題數高達200多萬，這又觸及到了互聯網思維的另一端——粉絲營銷和口碑傳播。

從蘇寧雲商運營總部執行副總裁李斌發布的數據來看，三天近80萬的貼膜量著實是個可觀的數字，這可是令純電商垂涎三尺的真實可感的有效UV。而據蘇寧內部人士透露，免費貼膜實施的工作日迎來了堪比周末的客流，三天帶來的蘇寧易購客戶端推薦下載激活量高達22萬，而到店用戶也帶來了手機、電腦等3C產品以及世界杯彩電、空調等季節產品的銷售的大幅增長。

毫無疑問，這是蘇寧互聯網免費思維落地獲得的豐厚回報，雖然長期看不一定始終保持這樣的增幅，但在消費者心智中留下了一個貼膜找蘇寧的品牌形象，以及服務溝通過程中無形建立的品牌好感度，這對所有企業而言都是一筆長期的價值回報。

周鴻?對蘇寧的這次免費貼膜服務也點評道：“蘇寧的這個免費策略是真正的互聯網思維，給用戶創造價值，顛覆了傳統模式。”

據悉，手機免費貼膜服務已經明確為蘇寧門店的長期標准化服務，未來還將通過PC端移動端預約提供專用膜服務等手段進行不斷優化，同時還有一系列免費服務“大招”也已在醞釀之中。

移動互聯網催生門店稀缺性

蘇寧的免費貼膜服務，在普通消費者和大眾媒體層面感受到的是搶了街邊貼膜小販的生意，但是業內人士都深知，蘇寧此舉可不是真的為了奪人飯碗，更多是在激活門店的服務價值，借此搶奪線上線下各競爭對手的客源，樹立互聯網零售時代差異化的競爭優勢。

在近期的2014（第五屆）中國鞋服行業電子商務峰會上，李斌曾表示，移動互聯網時代的來臨改變了PC互聯網時代的商業格局，因為用戶是用手機作為唯一識別符號的真實的一個人，可以精准的和用戶進行交流和溝通，而這正是傳統零售企業擅長的。移動互聯網下傳統企業可以避開PC互聯網時代復雜的結構的門檻，便利地掌握了和用戶交流互動的工具，使傳統門店獲得了和互聯網世界的用戶建立連接點的渠道。

易觀國際副總裁張鷹認為，蘇寧的互聯網轉型戰略設計，門店互聯網化轉型是必不可少的一環，如果簡單通過蘇寧易購或孤立平台實現超越難度會很大，蘇寧需要充分發揮既有資源優勢，找到最適合自己的核心和重心。任何一家電商都不可能有1000多家門店，覆蓋全國一二三級城市，因此蘇寧是可以自己玩O2O的，但京東和天貓自己玩不了O2O，需要和便利店或者銀泰等聯盟，但那是鬆散聯盟，這是蘇寧的優勢所在。蘇寧過去的實踐証明了用PC電商的辦法打PC電商是不擅長的，充分發揮門店及大件物流的效用，才是取勝之道。這就是蘇寧從去年強調O2O戰略的道理所在。

張鷹認為，傳統行業應該把自己已有的，拆解成獨立的東西重新組合，學會在互聯網的基礎上，整合和組織利用這些資源。第一點，要學會在新時代做銷售﹔第二點，學會客戶經營、粉絲經營﹔第三點是撬動平台價值，要有開放思維。一旦用這些全新的互聯網技術和思維對門店進行徹底的改造，那門店最貼近消費者的體驗和服務優勢將得到最大的釋放，反過來將成為純互聯網電商望塵莫及的稀缺資源。

近期一些互聯網產品品牌例如美圖手機、樂視電視，包括最新的谷歌眼鏡等，都選擇了和蘇寧進行戰略合作，或是設立體驗店、或是首發，或是率先體驗，這些無不驗証了蘇寧的全國門店資源在很多品牌眼中不可撼動的地位。

蘇寧互聯網門店的“變身術”

傳統企業也不是簡單掌握一些移動互聯的用戶溝通渠道和網絡營銷方式就行了，未來單純的線上或線下發展均存在無法克服的結構性瓶頸，隻有互聯網的大數據和交互屬性與線下的體驗、便利屬性高度結合，才有可能滿足未來用戶的需求。

蘇寧的轉型就是著眼於這些問題的解決。去年，蘇寧更名雲商，組織架構調整，推行線上線下同價，一直到年底明確了以互聯網零售為主體，O2O+開放平台為兩翼的“一體兩翼”的互聯網發展路線圖，上線開放平台3.0，全面嘗試O2O模式，實現了商品統一、價格統一、促銷統一、服務統一和支付統一。在這一系列轉型基礎上，蘇寧針對門店的互聯網轉型已經成為今年核心攻克的課題。

據李斌介紹，蘇寧門店的互聯網轉型主要通過以下三個方向在推進：

首先是門店既有體驗服務優勢的強化。未來蘇寧的互聯網門店將重點圍繞需要體驗的新品、差異產品進行出樣，全面壓縮標准化產品的出樣面積，轉為數據庫虛擬出樣。同時，將設置特賣產品展示，在線上線下短時間集中銷售爆款產品。此外，蘇寧還圍繞門店的服務體驗做了大量創新，強調用戶參與的吃喝玩樂一條龍服務，產品售后服務、門店自提服務等將佔據剩下的店面空間。

其次是門店銷售流程的全面互聯網化。蘇寧的互聯網門店不僅在強化其先天優勢，也在通過互聯網手段彌補之前門店購物體驗的短板，例如門店物理空間的局限性將被全店Wifi環境下的虛擬展示、視頻演示、移動客戶端等手段所打破，之前一店僅可銷售數萬件商品轉而可以直接購買線上平台的數百萬件商品﹔單純的店員講解將被大量的同步用戶評價數據所取代﹔自助購物車模式將減少對店員的依賴﹔多種自助支付方式將減少收銀台排隊之苦……總之，未來蘇寧互聯網門店的購物流程將高度雷同於網上購物，將海量商品查詢檢索、自助便捷購物、用戶評價分享等優勢全部予以植入，而現場提貨、安裝試機等門店服務體驗則又是純電商難以企及的。

第三是門店營銷模式的全面互聯網化。這一點正是蘇寧免費貼膜服務背后蘊含的邏輯，蘇寧用互聯網的免費引流手段引入門店，不斷創造用戶對門店的訪問依賴，同時社交化工具的普及也使店員改變了以往等客上門的狀況，而代之以客群的長期跟蹤、精准需求分析和即時互動服務，使門店的便利性和親和力不斷的以提升。

據了解，目前蘇寧的互聯網門店模式正在其總部概念店進行全方位的研發，階段性的成果也部分地移植到蘇寧個別門店面向用戶直接進行檢驗。硬件和技術的開發一直處於秘密狀態，但此充分次彰顯了互聯網營銷思維的免費貼膜模式則第一次將蘇寧互聯網轉型的思路大規模地展現給了公眾，雖是冰山一角，但已管中窺豹，足夠吸引外界對蘇寧互聯網門店的期待。根據蘇寧內部給出的時間表顯示，最終成型的第一代蘇寧互聯網門店模式預計將於今年四季度實現落地。