中國葡萄酒市場：從“土豪”產品到“平易近人”

去年，中國消費18.6億瓶葡萄酒，已經趕超法國，成為全球最大的葡萄酒市場。中國對紅葡萄酒的需求也穩步增長，從數字上來看，過去五年銷售增加了136%。此外，在2012年的拍賣會上，佳士得拍賣了超過390萬美元的葡萄酒。這些數字令人印象十分深刻，但它們所表現出來的卻是一個由少數有錢人所驅動的不成熟的市場。非法國葡萄酒、白葡萄酒以及人均葡萄酒的消費量在中國都還比較落后。而且國內的生產商並沒有建立一個優質的葡萄酒市場。此外，在緊縮開支和反腐敗行動的帶動下，中國高端紅酒的消費近期有所下降：去年進口至中國的總量增長了5%，而進口總額隻增長了0.5%，這表明葡萄酒市場現已轉向新的消費模式。

中國政府一直致力於將中國改變成為一個真正的消費經濟體。葡萄酒行業的成功要遵循幾個重要的發展路徑：擴大中產階級的參與，增加國內高端葡萄酒的生產，強化針對中國的分銷網絡。來自國內外業界人士的主要投資推動了這些發展：國際經銷商在推動葡萄酒教育和培訓方面發揮了重要作用，當地的生產商和分銷商在努力推廣迎合中國人口味的葡萄酒。這些變化正在積極地預示著外國文化的產品能在中國拓展更大的圈子，而不隻局限於高端人士。

從饋贈佳品到有特色的葡萄酒品鑒

在中國消耗或購買的所有葡萄酒中，90%都是紅葡萄酒，這是非常驚人的數字。但是各地的葡萄酒文化都還長期處在用於饋贈的水平。葡萄酒的人均消費量在中國仍然很低——每年隻有一瓶（而法國則超過30瓶），這表明中國仍然把葡萄酒作為奢侈品來看待，而不是日常生活中的一種必備飲品。中國為ASC精品葡萄酒的最大進口國，在20世紀90年代首次制造了它的商標，用一個男士領帶包裝酒的形式進行市場推廣。多年以來，其他營銷噱頭，也獲得了成功：葡萄酒展覽會首席執行官紀堯姆將紅色作為幸運色推廣葡萄酒，這對其在中國的銷售起了很大的幫助作用﹔拉菲酒庄將漢字的“八”印刷在葡萄酒上，以促進其2008年這一特定年份的葡萄酒的銷售。

鑒於這些舉措，在2008年到2012年間，中國對這些更昂貴的葡萄酒的消費增長了430%，但由於中國現在的緊縮消費，該步伐正在放緩。紀堯姆指出，各國對葡萄酒的認識往往都是先側重於紅酒，然后再探索其他類型的葡萄酒。在中國，隨著越來越多的人了解葡萄酒，以及現有的飲酒者不斷發展個人喜好，葡萄酒市場正在慢慢轉向品酒、喝酒，而不是用於饋贈或投資。（也有大量的懷疑聲音認為在中國用於送禮的50%的紅酒都可能是假的。）

這種葡萄酒現象不是獨一無二的，在許多其他的市場也是如此。中國消費者從所謂的土豪產品中有所轉變，並更傾向於選擇“平易近人的奢侈品”。潮流和傾向轉變的部分原因可能是反貪，但另外一個原因可能僅僅是消費者市場逐步成熟，人們在表達個性方面更加自信。在《華爾街日報》的一次採訪中，頗受歡迎的葡萄酒博客——中國葡萄長城的博主吉姆•博伊斯預測：中國對波爾多葡萄酒的熱戀即將消失，因為飲酒者的口味變得更加復雜和成熟。

當外國文化產品被介紹到新市場時，為了鼓勵探索和完善品味，消費者教育成為關鍵。為解決這一難題， ASC精品酒業斥資2800萬元人民幣在上海建造的“藏酒軒”是一次很大的努力，它是葡萄酒從業人士學習葡萄酒營銷和分享成功經驗的平台，葡萄酒教育文化推廣的樂園，也是第一個在中國提供葡萄酒及烈酒教育基金會（WSET）等級認証課程教育的機構。在基層，葡萄酒等零售商都提供葡萄酒品嘗和鑒賞名冊，他們發現“隻要有機會，中國消費者就會購買自己喜歡的味道，而不是品牌、商標或歷史文化”。

拉格諾(L’Huguenot)——一個2013年在中國售出150萬瓶葡萄酒的南非酒庄等新興非法國的葡萄酒生產商也有助於發掘新的細分市場。2011年，中國前籃球明星姚明在加利福尼亞州成立了一個酒庄，面向中國市場出售葡萄酒，起價為1775元人民幣。在過去的幾個月裡，他又增加了一個針對小資群體——即年輕群體、中產階級的定價較低的葡萄酒。甚至網絡零售商亞馬遜都已開始在中國銷售加州葡萄酒。雖然目前隻有6%左右的中國進口葡萄酒來自美國，但這一數字無疑將會上升。

從國外進口高端轉向國內生產高端？

雖然進口市場的那些驕人數字多年來都十分吸引眼球，但實際上在中國消費的紅酒80%以上都是由中國制造的。僅去年一年，中國葡萄酒產量就增長了77%，成為世界第五大葡萄酒生產國。

在2011年的一場葡萄酒業“中法”對決中，來自山西省怡園酒庄的葡萄酒成功在盲品會上獲勝。一些評論家將此比作1976年加州葡萄酒在巴黎品酒會擊敗法國葡萄酒那一轉折性事件。在那之前，加州葡萄酒在美國銷售比較困難﹔現在，加州北部被公認為世界上最大的葡萄酒產區之一。中國紅酒沒有理由不響當當：中國處在北緯30度至北緯50度的葡萄生產“黃金地帶”。盡管怡園酒庄在品酒會上的表現出色，然而，一部分評論家並不相信中國葡萄酒可以在國際舞台上走得更遠。

怡園酒庄目前與酒庄的經銷商、西班牙著名葡萄酒公司桃樂絲（Torres）合作，該公司同時也代理了其它一些中國酒庄的銷售。其他國際經銷商則看到國內經銷商的不同合作潛力。ASC精品酒業幾年前差點收購一家中法合資的當地釀酒廠，現在與拉菲合作在蓬萊生產葡萄酒。

除了通過國外伙伴的合作關系獲得技術、知識和聲望之外，博伊斯先生預測，國內的葡萄園酒庄將開始嘗試並創造新品種葡萄酒，以迎合地區間不同的口味。甚至有可能有生產商專門為中國食品配套生產特定的葡萄酒（包括酒瓶包裝），比如說如果搭配以辣聞名的川菜和湘菜，波爾多酒的味道就會被蓋過。因此，葡萄酒行業在中國的下一階段可能會出現獨特的中國風味。

開拓新的分銷渠道

在2007年與吉姆•博伊斯的會面中，ASC精品葡萄酒公司聯合創始人沈品同（Don St. Pierre Jrcited）表示在中國市場，掌握分銷渠道的信息是非常關鍵的。“春節期間，在成千上萬人路過的南京西路開品酒會並不是一個好主意，”他說，“此外，不要用‘皮革馬鞍’或‘黑櫻桃’來形容葡萄酒的口感。”鑒於中國葡萄酒市場的日益成熟，新戰略可能很快就會開始發揮作用。

20世紀90年代，當時葡萄酒在中國仍然是一個“空白地帶”。外國企業首次通過貿易進口葡萄酒。然而，隨著葡萄酒市場日益有利可圖及完全競爭化，業內專家開始看到三個發展趨勢：較小貿易商退出、行業整合，試圖自己做經銷的生產商增多，網絡化的B2C酒類銷售增多。

中國加入WTO后，對進口葡萄酒關稅大幅度下降，為像ASC精品葡萄酒一樣的公司創造了成長的好時機。中國的進口商和分銷商緊隨其后，將葡萄酒加入到他們現有的業務之中。沈品同認為政府會參與管制葡萄酒進口，以解決日益嚴重的假冒偽劣葡萄酒問題，這很大程度上是因為中國的葡萄酒公司大部分都是小規模。與此同時，大一些的酒庄，如中糧集團和張裕葡萄酒都將重點集中在對國內的生產和經銷上，而非引進國外客戶。

同時，很多外國客戶正在世界上尋找各種方法來篩選出自己的經銷商。一些知名的生產商，如肯德•杰克遜酒庄、杜寶夫酒庄和安蒂諾裡酒庄都曾試圖打造在中國自己的品牌和市場，而不與經銷商合作。然而，正如美夏公司創始合伙人付一安（Ian Ford）指出的那樣，這種努力帶來的風險很多：“操縱價格體系，商標侵權行為，儲存和管理不當，不恰當或不符合規定的品牌傳播，違反管理規定的行為，錯誤的中文標識，甚至假冒偽劣產品。”其他生產商正在聯合起來：五個澳大利亞生產商成立了Podium Wines公司，直接向中國經銷商出售他們主要的葡萄酒產品。尤其是對於一些小的買家，可以通過一個銷售代理接觸到多種多樣的澳大利亞葡萄酒品牌，這是一個強大的賣點。Podium可以節省其成員25%—33%的經銷成本。

最后，中國主要的電子商務平台並沒有忽視葡萄酒行業。大型的酒類電子零售商酒仙網銷售從紅酒到白酒等一系列酒類產品。它最近從包括紅杉資本等頂級資產管理公司在內的投資人手中籌得6900萬美元資金。酒仙網的總裁郝鴻峰曾表示，他的目標是未來幾年內，全國的每個省會城市都有酒仙網的倉儲物流中心，從而實現全國范圍內的次日到達，並逐步增加在二三線城市的滲透。

雖然中國的手機互聯網普及率一直在迅速攀升，但是外國專家之前仍不看好網上銷售葡萄酒的可行性。國際葡萄酒及烈酒展會首席執行官羅伯特•貝納特曾預言線上葡萄酒銷量最多可能佔全球銷量的8%，但在中國，這一數字在2013年達到了27%。現在，國際葡萄酒及烈酒展會預計，中國的線上葡萄酒銷售將在未來6年增長47%，並最終導致實體店的消亡。

雖然勇敢的外國人乘著WTO的浪潮鋪平了葡萄酒在中國的銷售之路，酒仙網及其競爭對手等網上零售商的崛起也許預示著，中國可能很快就要控制葡萄酒市場。中國人喜歡在網上進行購物，在電子商務領域裡，中國公司已多次擊退外國競爭者（包括易趣和亞馬遜）。但有一件事是肯定的：葡萄酒消費、生產和銷售形式的轉變，表明中國的消費社會走向成熟、中產階級品味不斷加強。

（作者分別為哈佛大學商學院教授和研究員。本文由《中國經濟報告》編輯王藝璇譯。）

（來源：《中國經濟報告》第6期）