商務部投促局:牽頭探路“電商”“店商”融合

　　隨著電子商務行業的快速發展，近年來國家對電商行業出台了一系列扶持政策，僅今年下半年，就先后有《電子商務商品理賠技術要求（征求意見稿）》和《基於網絡零售開放平台的電子商務服務商服務規范（征求意見稿）》頒布。11月26日，在商務部投資促進局的牽頭組織下，零售產業投資促進工作委員會季會在京舉行，一眾業內重要企業悉數出席，並針對電商與店商的競合、整合與融合進行討論。

　　據了解，零售產業投資促進工作委員會成立於今年8月份，意在為國內外零售企業搭建起一個集政府、研究機構、企業資源於一體的行業交流平台，著眼於溝通合作，促進投資便利化，解決政企信息不對稱等問題，協助外商在中國的發展，進一步提高零售產業投資促進工作水平。商務部投資促進事務局擔任委員會常設主席單位，副主席單位由蔻馳、迪卡儂、家樂福、沃爾瑪、星巴克、新一佳超市等公司擔任，成員單位包括京東、1號店、百安居、樂購、麥德龍、卜蜂蓮花、宜家、麥當勞、百勝餐飲等境內外零售企業22家。

　　O2O有機融合應破雙重壁壘

　　與會人士指出，近年來，電商的高速發展吸引目光無數，風光的背后，電商發展卻面臨著幾大瓶頸：網上消費隻佔社會零售總額的8%，線下消費的比例依舊高達92%﹔價格戰似乎是唯一出路，盈利成為重大壓力﹔流量成本越來越高昂﹔模式之爭，方法不明。

　　IRi（中國）CEO呂亮明26日在會上提出，面對移動互聯、工業4.0等的挑戰，O2O也有成為“烈士”的可能。

　　當當網副總裁張昀指出，目前線上電商和線下店商的優劣勢十分明顯：線上電商在商品的豐富性、價格、商品展示和售后方面無疑更勝一籌﹔而線下店商則具有線上電商無法比擬的對商品的體驗感以及收貨的及時性。

　　呂亮明認為，店商與電商O2O的深度有機融合存雙重壁壘，應對此予以高度重視。首先是體制/機制壁壘，除非二者進行股權融合，否則難免各自對對方存在提防，那麼就難以實現深度融合﹔其次是業務/生態壁壘，由於二者的業務模式與生態圈層各不相同，融合之路必會出現多重障礙。他強調，實體店失敗或非一朝一夕，而電商倒塌卻有可能在一夕之間。

　　純電商必死，純線下零售業必死

　　電商和傳統零售業在未來何去何從一直是近年熱議話題，雙方從早期的競爭關系逐漸顯露出融合跡象。張昀在會上直言：“今后，純電商必死！純線下零售業也必死！”

　　在傳統電商日益成熟后，基於位置的O2O成為各大巨頭新一輪的爭奪點。近兩年被討論無數次的“最后一公裡”問題，終於在今年陸續落實。

　　嘿客在布局2000多家門店之后，電商平台近日悄然上線。至此，快遞大佬順豐實現了線下與線上的O2O布局。

　　今年5月，順豐便利店正式開業並定名為“嘿客”，除承載順豐站的功能外，還具有數碼、服飾等預購、水電繳費、電話充值等便民服務、網購線下體驗O2O服務等。順豐公司的運營風格一向穩健，嘿客的出現一度引發行業震動。此后嘿客運營長期冷淡，盈利模式不明，外界對此的質疑聲不絕於耳。順豐創始人兼總裁王衛近日表示，目前主要考慮佔據先發優勢，盈利模式日后再探索。

　　快遞大佬尚且跨界進入零售業，何況傳統電商？京東近期在縣級城市推出京東幫服務店，計劃接下來三年開設2000家門店，利用線下門店進行O2O落地的意圖十分明顯﹔而2014年的熱門O2O公司社區001也是基於線下能力進行就近配送。

　　同樣展開O2O爭奪戰的除電商以外，傳統的線下零售商也紛紛展開布局，並且有些商家已經初嘗勝果。

　　迪卡儂自2003年進入中國以來，實體店鋪至今已破百家。統計數據顯示，迪卡儂百家實體店覆蓋43個城市，而通過迪卡儂電子商務所覆蓋的城市卻高達370個。據迪卡儂中國區發展部總監王亭亭透露，迪卡儂“雙十一”當日的營業額相當於一家開在二三線城市實體店一年的營業額。

　　商務部研究院消費與流通研究所副所長張育林表示，未來實體商業依舊有空間，並將是最多元化的，比如商店可能更偏重體驗式購物，而社區商業則將出現兼具品牌化、規模化、科技化的新模式。

　　深度挖掘“四維全息人”價值

　　在電商行業內有一個流傳甚廣的故事：某電商網站上一個活躍度很高的女性客戶，常年都保持化妝品、零食等高頻度消費，后突然有一段時間不再下單。該平台經過分析該客戶的年齡、消費習慣、下單周期等，開始給該客戶定期推送孕期商品，成功激活消費，一年后，開始推送嬰兒用品……

　　參會嘉賓又舉一例：北京，夏天，超高溫，奧林匹克公園門口。李先生正在使用Nike+進行跑步鍛煉，花費1小時30分，跑了15.20公裡。李先生今年32歲，在咨詢行業工作，經常出入高端商務場合﹔熱衷健康話題，在微博多次發表過對飲料的健康不滿方面的看法﹔曾經在1號店，多次購買過昆侖山礦泉水﹔線下最喜歡逛的是7-11。——作為電商平台，如果掌握了關於客戶李先生的這些數據，那麼你還會犯給該客戶推送可樂促銷信息這樣的錯誤嗎？

　　這其實體現的就是眼下流行的新概念“四維全息消費者”，即每一個人都可以分為物理人、社會人、消費人和場域人四個維度。其中，物理人包括人所具備的物理屬性，如年齡、性別、職業、收入等等﹔社會人包括人在社會化環境中的喜怒哀樂，即時的感受﹔消費人包括人在線上、線下的消費經歷、軌跡與結果﹔而場域人則包括了人在不同的時間、氣候、地域、經濟環境下的綜合表現。

　　這種消費者導向（Consumer Orientation），已經獲得世界范圍學術界和主流品牌商廣泛的認可，大量的研究、理論與實踐圍繞著消費者洞察展開，國際品牌商的營銷戰略和規劃，更是基於此。阿裡巴巴也制作了G-Aliba消費者行為模型，開始探索研究全息大數據營銷。

　　呂亮明表示，無論是電商還是店商，目前面臨的一個共同問題，就是消費人與物理人、社會人和場域人三個維度出現斷裂。在店商和電商融合的過程中，對四維全息人價值的再發現，將是彼此的最重要資產。

　　業內專家指出，如何運用技術手段整合四維全息數據庫將成為未來電商發展的重點。誰先做到關聯、整合這些數據，並通過數據、模型、產品、平台形式展現及應用，那麼就可能在新的全息數據時代，搶佔市場先機。