“国产牙膏第一品牌”两面针衰落真相【4】

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　　管理和营销成决定性因素

　　尽管不少大商场内已难觅两面针的踪迹，但《每日经济新闻》记者在出差采访过程中，仍在不少酒店见到了两面针的牙膏产品。

　　湖南省郴州市南苑大酒店就是两面针的“客户”之一。该酒店的辛经理告诉记者，“我们是和一些（两面针）代理商合作，以前没用过，由于很多客人反映产品还挺好的，所以从几个月前开始在用。”

　　据她介绍，在郴州当地的一些店铺中，她没怎么见过两面针的牙膏产品，但在南苑大酒店周边，还有其他几家酒店在用。

　　两面针一位区域经理告诉记者，目前公司20多个牙膏单品现在正逐步向终端发展，也就是卖场，“外企进来之后强调终端市场。就目前情况来说，困难和压力肯定是有的。市场要做起来，不可能一下达成多高的成绩。”

　　刚参加完广交会的两面针员工陈季华（化名）对品牌复兴充满自信。他向记者表示，“这一次 （广交会）收获很大，总收入超过前面三届的总和。”

　　冯建军认为，牙膏主要是靠营销做起来的，关系到营销策略和渠道推广能力，包括整合传播，广告怎么投，宣传如何推广，渠道分销如何组织。但这一切有一个前提，那就是组织系统的建设和管理，尤其是总经理和决策班子有没有权力，有没有现代的企业管理制度。

　　日化业资深人士王雁认为，两面针迟早会被收购，“因为资产质地比较优良，现金流随时可以很丰富。”

　　张兵武也表示，“我觉得被收购也是个思路。现在如果很难再有突破的话，（被收购）也未尝不可。最关键是它愿意卖，有谁去买？”

　　事实上，近期以来，平安旗下的上海家化收购两面针的传言一度甚嚣尘上。

　　柳州市国资委李先生对此表示，目前他尚未听说过此类消息，但他同时表示，“国内品牌被收购，有时候也是无奈之举。国际企业在资金、研发、品牌推广和广告等方面有优势，外企实力很雄厚，市场开放之后，国内品牌自身的抵御能力不够。其次，国家对国内一些老品牌也没有太多的保护措施。”

　　冯建军坚持认为，重新营销起来的话，两面针是有机会的，关键在几方面：一是管理的主导力量，如果还是国有企业固有的一套，决策的随意性随机性很强，不是以市场为导向，企业很难做什么；第二是需要以市场为导向的具体管理者，比如企业的首席营销负责人，品牌部和市场销售部肯定要引进一批高水平的人才。所有管理系统和营销系统都要重建深度，挖掘自己以前的品牌资产和渠道资产，推出优化价值，未来（年产销量）过5亿（支），过10亿（支）也是有可能的。

　　“两面针能不能起死回生，再创辉煌，关键在于上层链条能不能摆顺，在市场营销上能不能与时俱进这两个方面。”冯建军表示。