“光棍節”為何一夜成了網購狂歡節？

不到14小時，天貓和淘寶平台交易額突破100億！這100億元，大大超越美國最大網上購物節“網絡星期一”的交易額。“光棍節”,一夜之間成為天下第一的網購狂歡節。

1分鐘網店涌進千萬人，14小時進賬100億對無數人來說，這是個不眠之夜。11日零點的第一分鐘，天貓平台便涌入1000萬人，是去年瞬間流量的近3倍。他們都是沖著極具誘惑力的價格而來的。

阿裡巴巴旗下的天貓、淘寶、聚劃算,聯手推出“1111網購狂歡”活動﹔蘇寧易購、京東商場、凡客誠品、聚美優品等購物網站，紛紛為網商參戰搭建平台。僅天貓商場，就有萬余商家推出6萬多個品牌參與促銷，除服裝、電器、家居、母嬰、美容等傳統行業外，房產、汽車、保險，以及吃喝玩樂領域的眾多商家，也首次加入血拼。

凌晨，在南京當護士的鮑岑燕搶到一件加厚羽絨服。“真的像打仗，太high了。549元一件，比商店裡便宜一半。”南京網友李小姐幾個星期前就開始制作購物清單，並給支付寶充值，“近3個小時，花4000多元買了十幾單東西這樣的價格，讓人不心動太難。”

千百萬李小姐這樣的網友，一起為天貓“貢獻”了巨大的交易額。從零點開始，到2點19分，支付寶總交易額達33.7億，超越去年“光棍節”天貓全天交易額。早上8點16分，支付寶總銷售額50億元﹔11點24分，突破80億﹔13點38分，達到100億元，刷新了中國零售紀錄，打破了美國最大網上購物節單日78億（折合人民幣）的成交紀錄。

“瘋狂”的，不只是天貓。9日始，蘇寧易購啟動了“3天3夜超級0元購”，11日零時36分，蘇寧易購執行副總裁李斌公布數據，稱兩天內蘇寧易購網站整體銷售增長超過20倍，成交近150萬單。單是莫言圖書，就賣了10萬多冊，創下年度單品銷售之最，“而整個‘雙十一’將超300萬單。”

2分鐘內，2000個資深堂的水之密語洗護套裝搶空﹔20分鐘，紙尿褲售出50000包﹔40分鐘，百家好世賣出20000把拖把﹔1個小時，新西蘭進口奶粉KARICARE賣出30000罐…… “這充分說明了國內消費市場的巨大需求。”電子商務觀察員魯振旺說。

“光棍節”，電商大戰借力“單身經濟”？

“光棍節”電商大戰開始前，曾經有人為其貼上“單身經濟”的標簽。

“這次大戰，跟‘單身經濟’沒有太大關聯。”上海市社科院學者陳亞亞，近年來一直關注著逐漸壯大的單身群體和“單身經濟”，而11月11日的“光棍節”促銷大戰、網上血拼，在陳亞亞看來，這更多的只是一種商業促銷的借口。

如果選擇另外一個普通的日子，商品還是這麼多的折扣，能不能達到這麼好的效果呢？南京大學副教授胡小武認為，那未必能有這麼大的號召力。“任何促銷營銷都要借力，‘光棍節’促銷是借力成功的一個典型。”

近10年來，“光棍節”在中國逐漸升溫，有著深刻的社會基礎。江蘇人平均結婚登記年齡已經推遲到30歲，離婚人群的平均離婚年齡則提早到了35.8歲越來越多的剩男剩女，成為讓“光棍節”越來越紅火的現實力量。

而為“光棍節”造勢，傳統商業模式卻無多少貢獻。記者發現，各地百貨商場很少有針對“光棍節”的促銷活動。一方面是新商業模式的不遺余力造勢，一方面是傳統商業模式的不聲不響，二者對“光棍節”的不同態度反映的是，傳統商業模式在利用網絡，在影響年輕人方面，確實力不從心。

網絡商業，能否就此“成年”

南京一家大型百貨業的高管對記者稱，電商和實體百貨商場的定位、營銷路子不太一樣，可以各走各的路。而馬雲說，“‘雙11’不是電商大戰，它的出現是新經濟、新商業模式與傳統商業模式的大戰。”“我們想讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了！”這番話，有點宣言的味道。

“光棍節”這一天的網絡商業能量集中爆發，來自於長期的准備和醞釀。

張勇在微博上感嘆，所有的商家已超出以前的認知，不再認為“雙11”就是搞一個大促銷，有的商家，春節就開始籌劃“11·11”。

去年“雙11”后暴露出來的最大問題物流，今年格外受到電商的重視。凌晨1點10分，網友“Miss-茜茜xi”發出微博稱，已收到一件包裹，“從下單到收到包裹僅1個小時。”賣家半夜送貨上門，是因為天量銷售背后那天大的物流壓力。“接下來幾天，如果你看到開私家車送貨的蘇寧易購配送員，千萬不要吃驚。”李斌也稱，“蘇寧號召全國1700多家門店、10多萬人員利用工作間隙，進行蘇寧易購商品的同城配送。”而宅急送、中通、匯通、圓通等快遞公司也在近期充實快遞員隊伍，新購車輛，專門應對“雙十一”物流高峰。

新商業模式在光棍節這天集中發力，期待更多訂單，也期待在與傳統商業模式的競爭中取得突破性進展，期待著自己的“成年”。天貓總裁張勇就自豪地宣稱，今年“光棍節”是網絡商業社會的“成人禮”。

而網絡商業的“成年”能否“畢其功於一役”？恐怕還沒這麼簡單。

1分鐘涌進1000萬顧客，既是讓人眼紅的商機，也是巨大的考驗。無數網民在微博上抱怨：網頁點不開、付款要排隊。凌晨時分，多家銀行的網銀系統由於瞬間壓力過大而宕機，出現不同程度的系統繁忙。天貓不得不在微博上緊急致歉，並請網民早點休息。即使電商在備貨、物流、售后等方面做足了功課，“光棍節”當天投訴仍然高發，事實証明，網絡商業發展的問題不是一朝一夕就能解決的。網絡商業仍然要認認真真地解決困擾網民消費與其自身發展的一個個具體問題，而不是忙著歡呼自己“成年”。（本報記者 宋曉華 邵生余 陳炳山 本報見習記者 段培華）