超六成牙膏緣何被外資掌控（案例分析）

　　民族品牌若想生存，真正的方法隻有自己在競爭中轉型，改變品牌營銷思路，致力於強化企業的“核心業務”

　　【案例】

　　兩面針陷虧損泥潭

　　近日，兩面針發布財報顯示，今年上半年公司牙膏收入僅為4600萬元。而在2003年，兩面針牙膏年銷售就達4.274億元，2004年兩面針中藥牙膏年產銷量更是突破5億支。在鼎盛時，兩面針的銷量僅次於外資品牌佳潔士、高露潔，位列第三，在國內同類產品中保持第一位。但兩面針2011年年報顯示，牙膏的營業收入為1.05億元，佔牙膏市場的規模已不及1%。

　　短短數年間，兩面針這家頭頂“國產牙膏第一品牌”的柳州企業從巔峰滑落。雖然公司做過不少品牌復興的努力，但成效甚微，“一口好牙，兩面針”這句消費者耳熟能詳的廣告語已成為回憶。兩面針也嘗試過拓展其他業務，比如說有一些洗滌業、衛生用品，曾經還進軍過房產金融。然而，這樣的多元化努力並未見成效，反而深陷泥潭。

　　目前，國內牙膏市場已形成高度集中的壟斷競爭，基本上是寶潔、高露潔、聯合利華三分天下。惟一能跟外資廠商“有一拼”的國產牙膏品牌是“雲南白藥”，而雲南白藥牙膏還是出自藥企的“跨界”品牌。

　　上世紀90年代，外資品牌的進駐就標志著牙膏市場大戰的開始。1992年，高露潔進入中國，隨后兩年中，聯合利華先后通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加淨”獲得了品牌經營權。1995年，另一牙膏巨頭佳潔士也進入中國。此后的幾年當中，在外資品牌強勢的介入下，民族品牌處境越發艱難。如今，我國至少有65%的牙膏市場為外資所佔有。

　　【解讀】

　　內因在於不求創新

　　對於如今兩面針等民族品牌在“外資”軍團沖擊下舉步維艱的處境，北京理工大學中國產業投資基金研究中心主任崔新生對《國際金融報》記者指出，

　　含金量低的國內民族品牌在與“外資軍團”碰撞后必然落敗。無論是兩面針，還是早先的美加淨等品牌，在發展過程中都或多或少的忽略了一個品牌所需要的技術含量，也缺乏專利保護等意識。

　　崔新生對記者說，我們如今漸漸地理解了品牌是無形資產，但是之后採取的措施卻不盡如人意。值得一提的是，品牌不僅僅是單純的一個商標，要對品牌進行多元文化的管理。

　　與此同時，我國市場經濟發展並不完善，外資企業的強勢進入必然會對國內民族品牌產生強烈的沖擊。另外，一直以來，美國是以“法”為重心的管理哲學和風格，日本是以“理”為中心，中國是以“情”為特質。因此，不同的管理理念也會造成競爭力的差距。“外資品牌對於自身品牌的售后服務，系統工程都會非常注意。而國內品牌往往就忽視了這一點，導致在市場競爭中被淘汰。”崔新生指出。

　　“政府需要給予企業合適的引導。但是該怎麼引導，需要仔細斟酌。”不過，崔新生強調，民族品牌若想生存，真正的方法隻有自己在競爭中轉型，改變品牌營銷思路，用有限的資金集中在品牌經營和產品設計上，致力於強化企業的“核心業務”。