158.8億：爭走央視捷徑的代價

　　158.8億元，被視為“中國經濟晴雨表”的央視廣告招標會再一次以創紀錄的成績收官。這一數字同比增長11.39%，而與19年前第一場廣告招標會成績3.3億元相比更是翻了近48倍。

　　如此優異的成績是否預示明年經濟形勢一片光明？昨日多位專家在接受《國際金融報》記者採訪時卻表示，在目前經濟形勢較為低迷的背景下，這張“晴雨表”的指導性大打折扣。過度集中的中標廣告巨頭，對央視的優勢廣告資源表現出的過度飢渴，也可能是企業主們對未來經濟信心不足的表現。

　　“在經濟不好的情況下，會導致廣告投放收縮或增速放緩，企業更喜歡強勢媒體，雖然賭注大，但也是贏得市場份額，獲取企業的品牌訴求、權威性訴求的捷徑。”南京大學商學院教授宋頌興表示，這是一些企業不惜割肉也要成為“標王”的原因，同時，也是央視廣告招標能屢創紀錄的原因。

　　19年翻48倍

　　11月18日上午8點18分，2013年央視黃金資源廣告招標競購大會在梅地亞中心正式開幕。在本次招標會開始之前，央視方面對2013年廣告收入的整體預期情況並不樂觀。央視廣告經營管理中心副主任何海明表示：“受經濟形勢影響，今年企業在廣告投放上的積極性確實不如往年，許多企業削減廣告預算，各媒體廣告經營部門都感受到了很大的壓力。”

　　據何海明介紹，按照今年對GDP增幅7.5%左右的普遍預計，央視今年的廣告收入達到153億元即可完成任務。

　　不過，從當日激烈的角逐效果來看，成績非常不錯。2013年央視廣告招標預售收入總額為158.8億元，同比增長11.39%，與19年前第一場廣告招標會成績3.3億元相比更是翻了近48倍。同時，標王的金額也是更上一層樓，最終劍南春以6.08億元成為大贏家，也創出19年來的新紀錄。

　　不出意料，在當日的招標過程中，白酒行業延續了去年的強勢，再次成為招標會場上最閃亮的明星。

　　據統計，除了標王劍南春以外，五糧液、茅台等一貫出手闊綽。五糧液的整體投入，也接近5億元，遠遠高於去年標王的3.43億元。而在整個招標結束之后，白酒行業投標總額達到34.58億元，也創下了新高。

　　除酒企外，匯源當日也表現得特別大方。據悉，在首輪暗標競投中，匯源果汁以3.3999億元的價格獲得2013年《CCTV-1星光大道(超級版)》的獨家冠名。中國匯源果汁集團相關負責人表示，除中標《星光大道》獨家冠名外，匯源還在央視春晚和元宵晚會投放了9000多萬元的廣告，目前已在明年的央視廣告中投入了超過4億元。

　　企業博“出位”

　　值得注意的是，記者調查背景發現，這些在央視廣告招標中動輒數億的企業們也未必都是“大款”，他們中的許多都面臨著經營或者發展上的困難。對於他們來說，央視的廣告平台更像一個賭場，這些瘋狂的賭徒們想借這一把大的來“博出位”“拼勝負”。

　　就拿“黑馬”國美電器來說，國美電器2012年前三季度業績大幅下滑，剛剛發布的財報顯示，前三季度收入約為360.57億元，去年同期為439.83億元，同比下降18.02%。淨利潤6.87億元，去年同期為利潤17.91億元，同比下降138.36%。在業績下滑如此厲害的背景下，卻如此大手筆，無非是想借廣告效應在京東和蘇寧的圍堵中擠出一條血路。

　　同樣吸引眼球的還有一對冤家：廣藥和加多寶，他們為了“王老吉”翻臉，如今他們將之前的產能大戰轉移到廣告營銷資源之爭。在《新聞聯播》標版組合10秒廣告明標競投中，加多寶以8600萬元的價格中標第一單元第一播出位，而廣藥集團則以6080萬元將第四單元第一播出位收入囊中。而此前，雙方已經在地方衛視的廣告招標中已經是戰火紛飛。

　　“‘一擲千金’還須量力而行，廣告投入要在能夠承受的范圍內，同時不能僅做廣告、不做產品，廣告只是拉動，重要的還是靠產品來取得最終的銷售表現。”正略鈞策管理咨詢合伙人王丹青對記者表示，這也是秦池、愛多VCD等標王在巨額廣告投入之后沒有崛起的原因。

　　“晴雨表”失真

　　一直以來，央視廣告招標預售被視為中國經濟的“晴雨表”。但是19年來，過度集中的中標廣告巨頭，對央視的優勢廣告資源表現出的過度飢渴，讓越來越多的人開始質疑這張“晴雨表”能否反映真實的經濟。

　　“廣告招標會如此激烈也可能是當下大多數企業對未來經濟信心不足的體現。在經濟不好的情況下，會導致廣告投放會收縮或增速放緩，企業更喜歡強勢媒體，雖然賭注大，但卻也是贏得市場份額，獲取企業品牌訴求、權威性訴求的捷徑。”宋頌興表示，因此，這是一些企業不惜割肉也要成為“標王”的原因，同時，也是央視廣告招標能屢屢創紀錄的原因。

　　這一說法也從企業的發言中得到應証，國美副總裁何陽春在現場接受採訪時直言，雖然國美明年買下了央視4億元的廣告投放權，但今年國美的廣告投放預算並未增加，對央視增加的投放僅來自於對其他媒體廣告投放的削減。

　　王丹青也表示，隨著經濟形勢的復雜，“晴雨表”只是商家的一種行為而已，對於經濟狀況實際上不能很全面、很客觀地反映。不過，王丹青認為，“羊毛出在羊身上”。企業不會做賠本買賣，大量的廣告成本最終還是要轉嫁到商家的成本上，轉嫁到產品的售價上，企業現在的大手筆不過是提前從消費者口袋掏錢而已。

　　值得注意的是，宋頌興認為，近年來，央視廣告的門檻越來越高，企業沒有近億元的投入已經很難跨入央視，這場豪門盛宴把大量的中小企業排除在外。“中小企業的生存狀況和出口企業近年來遭遇的挑戰，不是央視廣告招標可以管窺的。因此，從這個角度說，央視廣告這張‘晴雨表’也失真了。”

　　上述感慨早在2012年廣告招標會上，央視品牌顧問李光斗就曾感嘆“央視招標十八載，已經由‘經濟晴雨表’變成了‘豪門盛宴’，招標的門檻越筑越高，沒個幾千萬，基本玩不起。大企業、大品牌在央視扎堆，中小企業進入央視廣告的大門卻逐漸關閉。”