國內愈六成牙膏被外資掌控 老品牌逐漸消失

　　“如果說外資壟斷了國內牙膏市場六成以上的份額，一點都不過分，” 立白集團新聞發言人許曉東向羊城晚報記者感嘆，“牙膏市場競爭太激烈了。”

　　一邊廂是國產老品牌拼命突圍， 諸多新品牌不斷浮現，包括狂砸錢的舒客、依托母品牌效應的敬修堂牙膏，還有鈣爾奇、三金西瓜霜等品牌扎堆跨界試水牙膏市場﹔ 另一邊廂， 外資牙膏品牌氣勢洶洶，壟斷了國內牙膏市場超過60%的份額， 各大陣營一團混戰。

　　牙膏市場硝煙四起，洗牌時刻已來臨。

　　第1軍團：過度壟斷市場

　　當年牙膏市場上的“四大天王”是中華、藍天、冷酸靈、兩面針，每家能佔10-13%的市場份額。但如今已全部變臉：中華“租”給了聯合利華，藍天被立白收歸，兩面針佔有率跌到不足2%，冷酸靈守著7%左右的市場努力拼搏……根據中國口腔清潔護理用品工業協會統計數據顯示，目前市場有百余家牙膏企業產品進行銷售，第一陣營是由寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、好來化工公司的黑人、聯合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團”，該軍團目前佔據65%以上的市場份額。

　　“我們要做中華的時候，本身還有兩個牙膏品牌‘皓清’和‘潔諾’。我們主動先后把兩個都給停了， 現在隻能在中華牙膏系列看到有一款‘中華皓清牙膏’，”聯合利華有限公司亞太區副總裁曾錫文接受羊城晚報記者專訪的時候坦言，“這麼比喻吧， 就是我們為了把‘養子’培育好，把‘親兒子’都滅掉了。”

　　然而，高露潔和佳潔士強勢進入中國市場，“就看著其他牙膏一家一家地倒， 而我們則是頂著打。”當年的“四大天王”開始敗落，兩面針更是從14%掉到今天的不到2%﹔藍天六必治賣給了立白， 曾錫文直言：“中華牙膏至今還保持10%左右的市場份額，坐三望二，真不容易。

　　第2軍團：“夾縫中生存”太激烈

　　如果說第一陣營外資過度壟斷、第三陣營新品牌紛紛躍躍欲試，那麼最尷尬的便是夾在中間的第二陣營———包括兩面針、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等二線品牌。

　　“牙膏是一個表面看似進入門檻低， 但隱形門檻非常高的一個行業，”有業內人士解釋，“國內品牌大多仍處於‘解決生存之道’的狀態。”

　　外資的高度壟斷， 牙膏市場早已被高度細分，美白、防蛀、清新口氣等主要銷售品種， 基本上都以第一陣營品牌為馬首是瞻。

　　從2005 年重組了天津的藍天集團開拓牙膏市場至今， 許曉東僅用“夾縫中生存”來形容排在第二梯隊的藍天六必治牙膏，“外資品牌太強勢， 國內企業試圖分一杯羹真不容易。大多隻能通過‘中藥’概念突破。”堅守在牙膏市場，立白更多的是為其獨立經銷商做一個品類的選擇。

　　而兩面針的故事更為悲壯：2004 年兩面針中藥牙膏年產銷量一度突破5 億支， 但最近發布的財報顯示， 上半年公司牙膏收入僅為4600 萬元，相比2003 年時單年銷售4.274 億元的業績，一落千丈。”

　　第3軍團：跨界”和“中藥”

　　或為突破口三大陣營中， 唯有新入門者興致勃勃。出自藥企的“跨界”品牌“雲南白藥”成為第一支突破低價，成功賣出20 多元高價的民族牙膏品牌，也是唯一能跟外資廠商“有一拼”的國產牙膏品牌。根據雲南白藥的三季報顯示，今年前三季度僅白藥牙膏的收入就達到12 億元，同比增長約40%， 預計全年白藥牙膏收入超16 億元。

　　有趣的是， 雲南白藥並不是唯一的“跨界”選手，廣藥旗下的敬修堂也低調推出了敬修堂牙膏，三金、西瓜霜各自“亮相”自有品牌牙膏。

　　隻不過，銷量一直平平。

　　業內人士分析指出， 醫藥企業現有的營銷隊伍、渠道和策略，都不能完全適用於消費品領域，因此還需要解決營銷不適症的問題。

　　鏈接：日化市場“淪陷”嚴重

　　牙膏並不是中資唯一“淪陷”的市場。

　　根 據尼爾森的數據顯示， 在身體護理類產品中， 非本土品牌的銷售金額為52%， 頭發護理類產品則達到了73%﹔在增長率上，也能看出不小差距。比如，非本土品牌頭發護理品類的增長率高達20%， 而本土品牌隻有6%。

　　實際上， 反觀整個日化市場，高端化妝品幾乎全是外資品牌的天下。

　　中端、低端也成為跨國公司“分食”的目標。寶潔將產品線越拉越長，歐萊雅多次提出“渠道下沉”、“開拓二三線市場”等等，無不對日化民企諸多壓力。

　　(李曉莉)