面子消費還能不能撐住白酒市場？【2】

　　降價就是“跌份兒”

　　市場的變化早早超過了“規劃”。據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年全國白酒總產量將達到960萬千升，比“十一五”末增長8%﹔可剛到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒產量就達1025.6萬千升，同比增長30.70%。

　　人們的胃口也跟不上企業的“胃口”。數據顯示，和2011年的產量相比，消費量遠遠落后。但是酒企在2012年仍高歌猛進，在資本市場日進斗金式的增長中，很多大酒企提出了“千億計劃”，中型酒企則提出“百億計劃”。

　　“酒企的擴張計劃給經銷商的壓力太大，有些都要崩潰了。”一位白酒業內人士告訴中國青年報記者，很多酒廠為了沖業績，壓著貨款，讓經銷商先屯貨。還有的酒企干脆“做出”亮麗的業績，靠在資本市場倒騰獲得收益，“賣的是酒，賺的是股票”——那些賣不動的酒，自然也都壓在經銷商那裡。

　　2012年12月，中國青年報記者採訪白酒中的塑化劑問題時，多名分析人士曾稱，塑化劑對行業的影響不會很大，春節的到來會提升白酒業的士氣。不久，中央軍委和一些地方政府發出“禁酒令”，白酒業集體迎來新一輪資本市場大降溫。

　　有“實在繃不住”的經銷商們開始降價售酒，盤活資金，這讓酒企煩惱。業內人士表示，酒企的銷售講究“氣勢”，降價就是“跌份兒”，對酒廠的品牌是一個打擊。

　　和兩年前相反，市場由熱變冷。

　　經銷商的舉動被稱為“低價串貨”。茅台公司發聲稱，“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊!”“守住價格底線。”“零售價不能低於1519元，團購價不能低於1400元”。此后該企業流出的文件顯示，“低價串貨”的經銷商被處以不同程度的懲罰，如暫停執行茅台酒合同計劃、扣減20%保証金、得到黃牌警告等。

　　霸氣冷硬的不僅是茅台公司。五糧液公司營銷督查處理通報（督字001號）稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規則、不顧大局、不識大體，低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液，給公司和整個市場環境產生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”

　　到這兒，酒企取代價格監管部門，成了發布“限價令”的人。

　　國家發改委也沒閑著。這一回，反壟斷部門介入調查，讓酒企收回成令。

　　白酒營銷專家舒國華在其微博上透露，除了這兩家酒企，還有別的酒企也“接到調查通知或者直接談話”，要求整改違反《反壟斷法》的政策。