面子消費還能不能撐住白酒市場？【4】

　　“縱向壟斷”疑問

　　價格監管部門對白酒企業的處理，讓很多公眾認識了另一種方式的壟斷：縱向壟斷。

　　今年伊始，國家發改委反壟斷部門發布了對6家液晶面板企業的調查結果，稱其利用優勢地位，合謀操控價格——這可能是更多人以往理解的“壟斷”——業內稱之為“橫向壟斷”。

　　北京盈科律師事務所競爭與反壟斷法律事務部主任王俊林告訴中國青年報記者，像液晶面板企業那樣，發生在生產者和生產者之間的壟斷，是橫向壟斷。而像白酒業裡發生的，是生產者和經銷商之間的價格限制，稱為縱向壟斷。“縱向壟斷並不常見，但國外亦有先例。”

　　北京國凱律師事務所律師鐘蘭安認為，白酒的“限價令”涉嫌價格的維持、固定，有縱向壟斷的嫌疑。鐘蘭安告訴本報記者，按照《反壟斷法》規定，執法機構可處以沒收違法所得，並處上一年度銷售額1%以上、10%以下的罰款。而如果把酒企的限價認定為操縱市場價格、損害其他經營者或消費者合法權益這一不正當價格行為，按照《價格法》第十四條的規定，可處以沒收違法所得並處違法所得五倍以下罰款。

　　“在白酒市場上，茅台和五糧液這樣的酒廠和經銷商很強勢，而散在的消費者很難維護自己的權益。”鐘蘭安說，政府此舉，有助於維護生產和消費兩端的權利平等，讓價格制定和消費需求相適應，“酒價不是幾個人關起門來好商量的事兒。”

　　去年，鐘蘭安作為公益訴訟活動的發起人，曾針對茅台國酒商標注冊一事向國家工商總局商標局提出異議。在他眼裡，高端白酒所引領的“面子消費”，是一種炫耀性消費，應該點破並摒棄。白酒營銷時，流通環節費用居高不下，也是有關部門著力解決的問題。國家發改委這次從白酒業的壟斷入手，就是想用無形的手去調節市場健康發展。

　　不過，“縱向壟斷”在學界素有爭議，政府要不要伸手去管，值得討論。

　　北京大學法律經濟學研究中心聯席主任薛兆豐告訴本報記者，經濟學上把白酒廠商這樣的角色叫做“覓價者”，他們為了取得最大利潤，既不能單獨追求銷售單價的最大化，也不能單獨追求銷售量的最大化，肯定要追求單價和銷量乘積（即銷售收入）的最大化。由此可見，簡單地從 “零售價不能低於1519元，團購價不能低於1400元”的做法，就推斷茅台酒廠在剝削消費者，或對競爭市場造成了損害，是完全片面的。

　　但在鐘蘭安看來，《反壟斷法》既已成文，白酒企業如果不服，可依法申請行政復議或者提起行政訴訟。“在法治觀念日益深入人心的現代社會，我們相信行政機關也會越來也謹慎的行使自身權力，減少對市場不必要的干預。”

　　春節就要來了，但沒有人能說清楚，白酒業的這個冬天將如何收場。

　　白酒營銷專家舒國華，也只是謹慎地對今年的白酒業提出了一些“猜想”： 首先，去庫存化等因素導致酒業銷售收入增速會放緩一半左右，至14%∼21%。第二，高端白酒增長勢頭會放緩，一線名酒勢必“腰部發力”，做強中端白酒市場，增長空間主要集中在80元~300元中高檔價位，正在做全國化的二線名酒省外拓展的步伐可能會減緩。第三，二、三、四線白酒品牌的洗牌重組進程將大大加快，壓力逐級傳遞，第三陣營和第四陣營的地產酒營銷將會更艱難。