面子消費還能不能撐住白酒市場？【3】

　　價格泡沫如何吹高

　　“限價”的主角是白酒價格。很多人想弄明白，白酒價格是怎麼漲上去的，這種糧食釀造的液體為啥那麼值錢，現在為何跌了？

　　杜康公司北京分公司總經理徐振江告訴中國青年報記者，中國1988年后放開物價管制，茅台價格當年就由30多元漲到140元，此后白酒全線逐年上漲。1999年到2009年是白酒的“黃金十年”，隨著經濟增長，人們對白酒消費變多，酒價提升，大部分酒廠以每年業績增長40%~50%的勢頭前進。最近一輪明顯的漲價是從2009年開始，以茅台、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等名酒為代表，每年的消費旺季前開始漲價，特別是中秋節和春節期間，由此帶動整個行業價格的高位運行。

　　徐振江說，在這一輪發展中，茅台酒從消費品變成奢侈品，五糧液也跟上了這一波。“為什麼一個白酒企業漲價，有很多白酒企業跟著漲？利潤還是其次，主要是為了保住行業地位，比如說國窖1573漲價到2000元，五糧液還敢維持1000元嗎？那豈不是自掉身價？回頭高端宴請，誰會用掉價的酒？”

　　在徐看來，用於消費的白酒，越來越變成了一種身份的象征，“為了身份，必須固定在某個價位，讓自己處於某個圈子。”這種理念對行業居后者也有好處，“茅台、五糧液的價格上去了，騰出來一段缺口，給郎酒、洋河等品牌創造了空間。”

　　哪些人的圈子和面子，拉動了白酒市場？

　　熟悉白酒營銷的品牌專家李光斗表示，有酒企稱三公消費所佔的比重甚微，甚至不超過營收的5%。但是“幾乎所有從事營銷、銷售的人員都知道，……中國高端白酒對三公消費高度依賴。”在他看來，這是看似成熟的中國白酒產業鏈條脆弱的顯現。”

　　作一個比較或可旁証：公開“三公”經費曾被看作是給白酒降溫的政策，但收效甚微，有評論指出，“這一制度缺少強制性和規范性，唬不住喝酒的人”﹔但當《中央軍委加強自身作風建設十項規定》逐條寫明，接待工作不安排宴請、不喝酒之后，白酒類股票一夜慘綠，市場風聲鶴唳。在行業網站上，甚至有人開始思考“白酒行業有沒有未來”。

　　在一瓶白酒的價格裡，“品牌”或“面子”因素佔了多少？

　　徐振江說，現在的白酒營銷，一般都是採取“倒推法”決定酒的成本：比如先定好推出一款市場價為198元的白酒，算好二級批發商的利潤，一級代理商的利潤，廠家約拿30%的利潤，再決定這款酒水用什麼品質的，包裝多少成本。 “想想很奇怪，如果一款酒成本是100元，隻賺20%的利潤買120元的話，渠道不會替酒廠推廣，高端消費者也不認可。可能200元和300元的酒品質相差不大，但價格能夠代表招待方的誠意大小。”

　　看不見、摸不著的“誠意”帶來了高額利潤，白酒流通的每個環節都有油水：超市裡白酒“上架費”是最高的，店鋪裡不同的擺法有不同的“展示費”，廣告更是必不可少。

　　中國科學院院士趙鵬大1月12日在微博上抱怨，“電視晚間新聞后的10分鐘完全播發廣告”，他挨個數了其中的白酒廣告，足“有16種之多”，“有的還重播兩三次，請問還有哪種酒漏了？”

　　貴州茅台最近一次有公告可查的提價顯示，500ml的53度飛天茅台酒出廠價為從619元/瓶上漲到700多元，而其標准零售價為1880元，出廠后渠道的費用接近酒價的兩倍。