肖水龍：普通消費行業不適合投資

　　創東方董事長肖水龍

　　消費熱已經席卷一級市場和二級市場。

　　“不是在談消費，就是正在投資消費，不是正在投資消費，就是自己正在消費。”投資界人士在緊張的工作中不忘相互揶揄。

　　在二級市場，以貴州茅台(600519,股吧)為代表的消費股價一直堅挺向上，貴州茅台(600519,股吧)近期已從“百元股”強力突破成為了“兩百元股”。

　　在一級市場，消費行業同樣被PE、VC高度關注，“我現在重點尋找的是消費類好公司，其他都暫時先擱下了。”某知名創投的CEO在前不久的一次會議中跟我交談時提到。

　　傳統消費行業成潮流

　　不只是我這位朋友，復星集團CEO郭廣昌同樣如此，他曾在8月份公司的中期業績發布會上表示，今后的投資重點是關注投資消費行業。據了解，復星國際上半年完成了27項投資，金額達47.36億元。

　　德勤（DTT）於近日發布的《中國私募股權投資信心調查》中，27%的受訪者認為消費、零售行業的交易活動未來12個月將會最頻繁，其次是電力、能源、礦行業和制藥、生物科技、保健行業。如此看來，在大消費行業中，與老百姓衣食住行息息相關的日常消費最受捧，而泛消費如醫藥、保險等也逐漸成為熱門選擇。

　　同行們還在其他新興領域裡拼搶項目，如今“傳統”的消費行業卻以其強有力的“突破力”，“信心滿滿”地來到了PE、VC中間，“做我們這一行要夠‘潮’，否則跟不上變化就會被時代落下。”一個投資經理在感悟最近突然變熱的消費行業時跟我開玩笑。

　　為何“傳統”的消費行業會成為投資“潮流”，甚至可以與新能源、新IT、新環保、新健康等行業相提並論？最簡單的道理就是，中國擁有13億人口，衣食住行等消費市場無比龐大，尤其是生活條件好了之后，不但各種基本消費品的消費量會直線上升，其他若干提高生活品質的消費更會不斷增加，而有房有車的中產階級以及在資本和商業中賺到大錢的高資產一族，將成為名牌甚至奢侈品的消費主力。

　　如果提高城鎮人員的收入，那麼消費將會更加旺盛。這一驅動將會成為今后消費的高新增長點，也是今后消費市場可以挖掘的潛力。為了拉動消費，國家在“十二五”規劃中，已明確了推進城鎮化進程、調整國民收入分配格局、加強政府民生投入等多項措施，來釋放城鄉居民消費潛力，在投資、出口已經釋放得差不多之后，將富有潛力的消費提升為“主力”來拉動GDP，最終使我國發展成為消費大國。

　　從國家規劃中可以看出，若干年后，消費對GDP的貢獻，將會大大超越出口、投資對GDP的貢獻度。也就是說，隻有百姓將更多的錢用於消費，才能說明人民生活水平從真正意義上得到了大幅提高。同時敢於消費，積極消費，必須建立在醫療、教育等基礎保障建設完善之上。可喜的是，國家正在不斷對這兩個項目加大投入。

　　消費空間孕育潛力

　　我國“消費”產業拓展空間究竟有多大？與主要經濟體相比，我國的消費顯得嚴重“不足”，差距巨大——2008年美國消費對GDP的貢獻度約為70%，俄羅斯消費佔GDP的比重在60%以上，日本消費佔GDP的比重為55%，同為發展中國家的亞洲國家——印度消費對GDP的貢獻也常常超過60%，那麼我國消費對GDP的貢獻呢？2008年還隻有36%，與上述國家相差幾乎一半。

　　也正因為這個巨大的差距，才給消費行業預留了巨大的發展潛力，給消費行業的投資者們帶來巨大的投資機會。麥肯錫研究認為，中國出台的多項刺激消費的政策，可以促使消費佔GDP的比重在2025年前增至45%∼50%。那麼，如果按照2009年社會消費總額125343億元、對GDP的貢獻度37%計，今后每年消費對GDP的貢獻度至少增加0.5個百分點，也就是說每年消費將能新增至少數百億元的市場規模。

　　在如此大的消費增量市場裡面，本就已經變得“熱鬧非凡”的PE、VC行業，如何來面對消費這個熱門行業呢？我要強調的仍然是“冷靜地對待、理智地投資”。

　　在流動性泛濫的當下，對創新技術模式形成強大助推的PE、VC行業已“炙手可熱”。坦白地說，現在的創投PE市場有如國內一些城市的交通秩序：熱鬧、擁擠、搶道，在這樣的環境下駕車，不但要安全行車，還要合理把位，果敢通行，否則你等在路上或堵在路上，總是過不去。

　　做投資也是如此，在安全、穩健的同時，敏銳發現，及時“卡位”，果敢出手，否則就可能被別人“搶了道”。當然，投資如同駕車，安全永遠是第一位的。如果情況不明，寧可停下來等一等。

　　如何投資消費行業

　　如何安全、果敢地出手消費行業呢？

　　首先得從各行各業的大消費中理出頭緒來。普通的消費行業其實並不適合投資，創東方將目光對准的是“新消費”。什麼是“新消費”呢？“新消費”涉及的是消費升級，人口驅動型、品牌消費型、連鎖服務型等等。

　　實際上，新消費就是高端的個性消費，包含有形產品如品牌服務，也包括無形服務如電影院線業務等。通俗地講，新消費就是品牌消費，就是時尚消費。新消費已經超過了產品或服務本身，而是消費者心理的外在表現，是消費者精神世界的具體表達，是個性文化的具體傳播，而產品或服務實際上僅僅是一個表達載體而已，比如你穿某種類型的衣服不是為了取暖，而是表達你是哪種類型的人。而且，品牌越有名氣越好，還要具備一定檔次。

　　最終如何聚焦消費投資目標呢？

　　新消費企業要根據上述特性，用創新、輕巧的方法定位自己、發展自己。投資者考量新消費類公司，除了首先要有經營規模或創新模式外，還要對新消費企業做到“三要”：一要看得遠，對未來3∼5年的消費趨勢看清楚﹔二要拓得廣，盡量把銷售推廣到地級甚至縣級市區去﹔三要做得深，單點或單店的銷售金額要不斷擴大，達到較高水平。

　　除了上述三點看清楚外，還需要做到哪些呢？

　　萬變不離其宗，還是要回到此前我所強調的投資秘訣“四面十方”，也就是第一面，首先要看准一個團隊，尤其是企業的領導人要富有激情、和善誠信、專業敬業、善於學習﹔第二面，發掘兩個優勢，尋找優勢行業中的優勢企業﹔第三面，弄清三個模式，即業務模式、盈利模式、營銷模式﹔第四面，關注四個指標，即銷售收入、淨利潤、銷售淨利潤、利潤增長率。這就是我所強調的投資“四個方面”、“十個方面的標准”。