聯合利華等日化巨頭業績摔跟頭 貼身肉搏戰加劇

一直被稱為“中國經濟晴雨表”的央視黃金廣告招標落下帷幕，然而昔日 “標王”寶潔在媒體公布的央視各大節目招標數據名目中卻難覓身影，僅在第一批簽約認購產品名單中有現身。值得注意的是，聯合利華也淡出了央視重要時段招標名單，而本土品牌納愛斯卻獲得CCTV-1《情感劇場》獨家冠名。與過去大手筆投放廣告不同的是，日化巨頭在中國市場的投放力度正在減弱，背后的原因是中國市場份額不斷縮水。

11月19日，河北石家庄從事日化行業批發的經銷商王先生在接受《中國經營報》記者採訪時表示，目前整個日化行業的銷售量都在下降，今年下降的尤為明顯，寶潔、聯合利華、絲寶等外資品牌競爭激烈，逼迫本土品牌基本退出省會城市的KA賣場，但是在三四線市場，本土品牌卻在價格、促銷等方面佔據優勢，外資品牌越來越難站穩腳跟。

巨頭業績齊下滑

近日聯合利華公布的財報顯示，今年三季度銷售額同比下滑2%。其中，中國區銷售額同比下滑20%，成為自2009年以來最差季度財報。

同為日化巨頭的寶潔，業績也開始倒車。寶潔最新披露的第一財季財報顯示，截至今年9月30日，第一財季營收為207.9億美元，同比下降0.1%，7~9月實現淨利潤19.9億美元，同比上年的30.3億美元下滑34%。這一營收數據的出爐，意味著寶潔已經連續13個季度營收不及分析師預期。

王先生表示，德國拜爾斯多夫公司在華子公司絲寶日化旗下的舒蕾今年銷量也出現了明顯下滑趨勢。由於絲寶被收購后雙方共同管理，致使市場沖貨現象比較嚴重，經銷商沒有利潤，市場管理比較混亂，終端產品銷售不出去，業績下滑現象嚴重。

“今年日化行業特別難做，貨賣不動，各個市場都表現比較平淡。以舒蕾為例，去年一個鄉鎮的日化店一個月能賣3000元的貨，今年隻能賣1000元，而去年能賣1000元的店，今年隻能賣兩三百元。一個縣級大賣場去年每個月的銷售額能達到一萬元，現在賣3000~5000元，主要原因是消費者購買力差，購買渠道增多。”王先生說。

事實上，與三四線市場相似的是，省會市場的KA渠道的銷量也在下降，這些渠道都是外資品牌的主戰場。曾經在某商超工作的洗滌品促銷員魏女士告訴記者，今年以來，日化產品在KA賣場的銷量嚴重下滑，最慘時，幾個月都賣不了一單勞保團購，過去主要靠企事業單位發放福利，大單團購走量。受國家八項規定影響，很多企事業單位不再發放任何福利，團購受影響特別明顯，企業連促銷員的基本工資都取消了。

聯合利華內部一市場人士在接受記者採訪時表示，聯合利華的增長速度的確比過去五年增長慢了，主要的原因是沒有吸引更多新的消費者加入，消費者購買的渠道在增多，包括網購渠道對傳統渠道的沖擊，都影響了企業的增長速度。

事實上，早在2013年12月，聯合利華首席執行官保羅·波爾曼曾表示，聯合利華打算在2014年內削減約2000個工作崗位，同時計劃在2014年年底之前將其銷售的個人產品削減30%，並改善其供應鏈和提高效率。而寶潔也於今年8月份宣布計劃出售、終止或淘汰至多100個旗下品牌，以削減成本。

貼身肉搏戰加劇

除了大環境因素外，外資品牌業績下滑的背后是近乎肉搏戰的競爭。王先生告訴記者，今年以來聯合利華為了爭奪市場份額有一次大的降價，以應對寶潔的高露潔、海飛絲、潘婷等所有的產品，聯合利華旗下的中華牙膏、奧妙、清揚、力士、夏士蓮等多個品牌都在批發渠道進行過一次大降價，而針對終端消費者，聯合利華實行“加量不加價”的促銷政策，400ml的洗發水包裝裡贈送190ml的小包裝洗發水，寶潔的銷量自然就受到影響。

王先生表示，聯合利華針對終端消費者加量不加價的促銷政策效果很明顯，而對於批發商則從價格上讓利，增加其利潤率，提高經銷商的積極性，買贈活動比較多，如買十件贈一件，類似的促銷活動從上半年持續到年底。

聯合利華內部人士也告訴記者，今年市場的確出現了一些躥貨現象，原本在自己能控制的大店裡進行返券的促銷活動，但是卻推廣到全國市場，大小客戶都在做，流向非常不穩定，導致批發商出點問題，通過幾個月的調整，如今才趨於穩定。

不過王先生也向記者透露，由於終端銷量不佳，低價促銷給企業帶來的不僅是躥貨擾亂市場秩序，更重要的是影響了企業的利潤率。為了提高利潤，從10月中旬左右，聯合利華在河北市場開始提價，所有產品平均提高了8~10個點。過去一箱金紡柔順劑從一級批發商賣到二級批發商的價格是83元，賣給零售商的價格是87元，但現從一級到二級批發商的價格是100元，給到零售商的價格是105元，忽然漲這麼多，終端零售都沒人要貨。

“價格上漲的同時，市場斷貨現象時有發生，銷量下降的時候，斷貨是廠家提價的策略。雖然批發商理解這種情況，但都不願意承擔提價帶來的產品滯銷風險。此外，聯合利華產品漲價的幅度並沒有降價的幅度大。在銷量下降的大環境下，想通過提價來增加利潤的做法很難。”王先生說。

除了聯合利華和寶潔外，絲寶集團在河北市場的躥貨現象也特別嚴重。據了解，平常一套750ml+400ml的舒蕾洗發水二批商的進貨價格從38元降到了32元，一箱從230元降到了180~190元，每箱下降了40~50元，終端售價也從原來的45元降到了38~39元，即使這樣的降價，終端市場仍然不買賬。

渠道下沉遇阻

一二線市場競爭激烈已是不爭的事實，但是外資品牌在將渠道下沉到三四線市場時仍然面臨諸多挑戰。目前從一線市場的KA賣場到縣級C類賣場，本土品牌基本退出競爭，但在縣、鄉級市場本土品牌好迪、康王、拉芳、雨潔等都有上升趨勢，而外資品牌在這些市場的銷售卻難有起色。

貝恩咨詢數據顯示，2013年護膚品領域外資品牌的整體市場份額丟失了5.5%。而2008~2013年本土品牌市場份額，從14.2%上升到了19.9%。

王先生表示，本土品牌在縣鄉級的優勢比較明顯，主要表現在渠道利潤、促銷活動、終端價格等方面。首先渠道利潤方面，寶潔給到二級經銷商的利潤基本在3~5個點，同樣的渠道絲寶集團經銷商的利潤是7~8個點，而本土品牌基本是20~30個點，而且促銷活動不斷，如康王在河北省會代理商對二批商發貨實行“八贈一”，二批會給零售商再加10~15個點。而外資品牌的利潤一直比較低，在5個點左右。

在市場推廣方面，本土品牌的策略就是價格戰，讓外資品牌打不起。本土品牌不斷推出買贈活動，買一贈一，買400ml裝的洗發水贈200ml，750ml贈400ml的促銷活動不斷，單品利潤很高。

另一個原因是，鄉鎮市場比較亂，外資品牌的假貨比多，消費者雖然比較認可國際品牌，但由於假冒產品的仿真度比較高，導致消費者在購買時產生抵觸情緒。在此情況下，當地消費者更願意選擇本土品牌。

事實上，本土品牌比外資品牌價格低影響消費者購買的主要因素，一瓶200ml的外資品牌洗發水要二十多元，而相同的價格能買本土品牌400ml裝，而買一瓶400ml裝外資品牌洗發水能買750ml甚至1l裝的本土品牌產品，而且可選擇的本土品牌特別多。

據了解，目前河北省石家庄的寶潔、聯合利華代理商經常帶產品開車去三四線C、D市場鋪貨，但很難見到利潤，一直是由廠家在補貼去做，代理商幾乎不盈利。

聯合利華內部市場人士告訴記者，公司的渠道下沉慢半拍，由於近5年來公司發力的點主要集中在大型商超，而對於縣級及市區不是連鎖店而是獨立大店的商超關注度不夠，當意識到這些店的重要性時卻沒有資源，公司系統對這些新店的支持力度不夠。目前很多縣級的大店已經納入到整體大店的投入中，一步步在試探，但並沒有大的動作。