两面针衰落真相：主业日渐式微 多元化再受阻【4】

　　冯建军坚持认为，重新营销起来的话，两面针是有机会的，关键在几方面：一是管理的主导力量，如果还是国有企业固有的一套，决策的随意性随机性很强，不是以市场为导向，企业很难做什么；第二是需要以市场为导向的具体管理者，比如企业的首席营销负责人，品牌部和市场销售部肯定要引进一批高水平的人才。所有管理系统和营销系统都要重建深度，挖掘自己以前的品牌资产和渠道资产，推出优化价值，未来(年产销量)过5亿(支)，过10亿(支)也是有可能的。

　　“两面针能不能起死回生，再创辉煌，关键在于上层链条能不能摆顺，在市场营销上能不能与时俱进这两个方面。”冯建军表示。

　　·记者观察

　　民族品牌牙膏精准定位才能突围

　　两面针曾在国内牙膏市场上排名前三，位居国产品牌第一。但2007年以来，不少行业内相关机构已不再将它当做重点关注对象。外资品牌的强势、国内新品牌的崛起，早已把这个民族品牌“先行者”抛在后头。

　　中投顾问发布的 《2010~2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》(以下简称《报告》)数据显示：目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额，云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。

　　上世纪90年代外资品牌的进驻，成为这场市场大战的开始。1992年，宝高露洁进入中国；随后两年中，联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权和营销渠道；1995年，另一牙膏巨头佳洁士进入中国。

　　中国化妆品行业资深人士冯建军告诉记者，“外资品牌牢牢把握一、二线市场，目前还有向农村市场进军的趋势。”

　　但在激烈的市场角逐中，还是有几匹国产“黑马”在最近几年杀出重围，比如以中高端市场为定位的云南白药和舒客。

　　据冯建军介绍，目前中国本土牙膏做得最好的是云南白药，“虽然销售总数量不是很多，但单价高，在主渠道上还是有良好的表现。”

　　相比之下，广州微美姿个人护理用品有限公司旗下的舒客，更是一鸣惊人。该公司副总经理曹瑞安近期对外表示，舒客今年的回款将有望过10亿元。据称，除了中高端的定位，舒客的渠道策略一度备受追捧。作为市场的后来者，舒客主要采用终端人海战术，有消息显示，舒客在KA渠道终端人员多达1.8万人。

　　“三流企业做销量，二流企业做品牌，一流企业做标准。”冯建军说，复制上述两个本土品牌的成功不会很难，两面针也有可说的故事和卖点，产品的效果要靠故事来支撑。

(来源:东方网)