面子消费还能不能撑住白酒市场？【3】

　　价格泡沫如何吹高

　　“限价”的主角是白酒价格。很多人想弄明白，白酒价格是怎么涨上去的，这种粮食酿造的液体为啥那么值钱，现在为何跌了？

　　杜康公司北京分公司总经理徐振江告诉中国青年报记者，中国1988年后放开物价管制，茅台价格当年就由30多元涨到140元，此后白酒全线逐年上涨。1999年到2009年是白酒的“黄金十年”，随着经济增长，人们对白酒消费变多，酒价提升，大部分酒厂以每年业绩增长40%~50%的势头前进。最近一轮明显的涨价是从2009年开始，以茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等名酒为代表，每年的消费旺季前开始涨价，特别是中秋节和春节期间，由此带动整个行业价格的高位运行。

　　徐振江说，在这一轮发展中，茅台酒从消费品变成奢侈品，五粮液也跟上了这一波。“为什么一个白酒企业涨价，有很多白酒企业跟着涨？利润还是其次，主要是为了保住行业地位，比如说国窖1573涨价到2000元，五粮液还敢维持1000元吗？那岂不是自掉身价？回头高端宴请，谁会用掉价的酒？”

　　在徐看来，用于消费的白酒，越来越变成了一种身份的象征，“为了身份，必须固定在某个价位，让自己处于某个圈子。”这种理念对行业居后者也有好处，“茅台、五粮液的价格上去了，腾出来一段缺口，给郎酒、洋河等品牌创造了空间。”

　　哪些人的圈子和面子，拉动了白酒市场？

　　熟悉白酒营销的品牌专家李光斗表示，有酒企称三公消费所占的比重甚微，甚至不超过营收的5%。但是“几乎所有从事营销、销售的人员都知道，……中国高端白酒对三公消费高度依赖。”在他看来，这是看似成熟的中国白酒产业链条脆弱的显现。”

　　作一个比较或可旁证：公开“三公”经费曾被看作是给白酒降温的政策，但收效甚微，有评论指出，“这一制度缺少强制性和规范性，唬不住喝酒的人”；但当《中央军委加强自身作风建设十项规定》逐条写明，接待工作不安排宴请、不喝酒之后，白酒类股票一夜惨绿，市场风声鹤唳。在行业网站上，甚至有人开始思考“白酒行业有没有未来”。

　　在一瓶白酒的价格里，“品牌”或“面子”因素占了多少？

　　徐振江说，现在的白酒营销，一般都是采取“倒推法”决定酒的成本：比如先定好推出一款市场价为198元的白酒，算好二级批发商的利润，一级代理商的利润，厂家约拿30%的利润，再决定这款酒水用什么品质的，包装多少成本。 “想想很奇怪，如果一款酒成本是100元，只赚20%的利润买120元的话，渠道不会替酒厂推广，高端消费者也不认可。可能200元和300元的酒品质相差不大，但价格能够代表招待方的诚意大小。”

　　看不见、摸不着的“诚意”带来了高额利润，白酒流通的每个环节都有油水：超市里白酒“上架费”是最高的，店铺里不同的摆法有不同的“展示费”，广告更是必不可少。

　　中国科学院院士赵鹏大1月12日在微博上抱怨，“电视晚间新闻后的10分钟完全播发广告”，他挨个数了其中的白酒广告，足“有16种之多”，“有的还重播两三次，请问还有哪种酒漏了？”

　　贵州茅台最近一次有公告可查的提价显示，500ml的53度飞天茅台酒出厂价为从619元/瓶上涨到700多元，而其标准零售价为1880元，出厂后渠道的费用接近酒价的两倍。