面子消费还能不能撑住白酒市场？【4】

　　“纵向垄断”疑问

　　价格监管部门对白酒企业的处理，让很多公众认识了另一种方式的垄断：纵向垄断。

　　今年伊始，国家发改委反垄断部门发布了对6家液晶面板企业的调查结果，称其利用优势地位，合谋操控价格——这可能是更多人以往理解的“垄断”——业内称之为“横向垄断”。

　　北京盈科律师事务所竞争与反垄断法律事务部主任王俊林告诉中国青年报记者，像液晶面板企业那样，发生在生产者和生产者之间的垄断，是横向垄断。而像白酒业里发生的，是生产者和经销商之间的价格限制，称为纵向垄断。“纵向垄断并不常见，但国外亦有先例。”

　　北京国凯律师事务所律师钟兰安认为，白酒的“限价令”涉嫌价格的维持、固定，有纵向垄断的嫌疑。钟兰安告诉本报记者，按照《反垄断法》规定，执法机构可处以没收违法所得，并处上一年度销售额1%以上、10%以下的罚款。而如果把酒企的限价认定为操纵市场价格、损害其他经营者或消费者合法权益这一不正当价格行为，按照《价格法》第十四条的规定，可处以没收违法所得并处违法所得五倍以下罚款。

　　“在白酒市场上，茅台和五粮液这样的酒厂和经销商很强势，而散在的消费者很难维护自己的权益。”钟兰安说，政府此举，有助于维护生产和消费两端的权利平等，让价格制定和消费需求相适应，“酒价不是几个人关起门来好商量的事儿。”

　　去年，钟兰安作为公益诉讼活动的发起人，曾针对茅台国酒商标注册一事向国家工商总局商标局提出异议。在他眼里，高端白酒所引领的“面子消费”，是一种炫耀性消费，应该点破并摒弃。白酒营销时，流通环节费用居高不下，也是有关部门着力解决的问题。国家发改委这次从白酒业的垄断入手，就是想用无形的手去调节市场健康发展。

　　不过，“纵向垄断”在学界素有争议，政府要不要伸手去管，值得讨论。

　　北京大学法律经济学研究中心联席主任薛兆丰告诉本报记者，经济学上把白酒厂商这样的角色叫做“觅价者”，他们为了取得最大利润，既不能单独追求销售单价的最大化，也不能单独追求销售量的最大化，肯定要追求单价和销量乘积（即销售收入）的最大化。由此可见，简单地从 “零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元”的做法，就推断茅台酒厂在剥削消费者，或对竞争市场造成了损害，是完全片面的。

　　但在钟兰安看来，《反垄断法》既已成文，白酒企业如果不服，可依法申请行政复议或者提起行政诉讼。“在法治观念日益深入人心的现代社会，我们相信行政机关也会越来也谨慎的行使自身权力，减少对市场不必要的干预。”

　　春节就要来了，但没有人能说清楚，白酒业的这个冬天将如何收场。

　　白酒营销专家舒国华，也只是谨慎地对今年的白酒业提出了一些“猜想”： 首先，去库存化等因素导致酒业销售收入增速会放缓一半左右，至14%～21%。第二，高端白酒增长势头会放缓，一线名酒势必“腰部发力”，做强中端白酒市场，增长空间主要集中在80元~300元中高档价位，正在做全国化的二线名酒省外拓展的步伐可能会减缓。第三，二、三、四线白酒品牌的洗牌重组进程将大大加快，压力逐级传递，第三阵营和第四阵营的地产酒营销将会更艰难。