北京购车摇号指标再减少 车市又入“调整期”

　　去年年末时，一家4S店挂出的促销海报。今年加入价格战的经销商会更多。新京报记者 张洁 摄

　　尽管寒流仍在不断侵扰，但却挡不住马年春天的脚步。与此同时，北京经销商们也在低温中开始迎接一年的忙碌。这一年，对北京车市和经销商而言，注定又将是充满挑战的一年。2014年，小汽车指标降至15万辆，其中还包括2万辆新能源车。摇号指标的大幅缩减，必然会给新车销售带来一定冲击，各品牌经销商之间的竞争也将更加激烈。

　　遭遇了去年新车销量下滑的萧索之景，以及今年利空政策的出台，受访中多数经销商都未对2014年北京车市抱以过高期望，普遍认为北京车市将会面临新一轮的调整。

　　车商面临多重挑战

　　面对大幅减少的新车摇号指标，今年新车市场的“竞争将更激烈”已成北京经销商共识。“市场容量就这么大，但数十家经销商抢这块蛋糕，竞争可想而知。”一位德系品牌经销商负责人介绍，“由于新车增量资源减少，市场销售空间必然随之萎缩。去年已明显感觉到各项业务做起来很累，尽管付出的努力比以前多很多，但效果并不明显。”

　　期待厂家更多支持

　　“我们需要厂家给予更多政策支持，尤其是在价格方面。”一位一汽大众4S店负责人称，德系品牌在北京市场具备一定品牌优势，但这种品牌优势的显现也是限制在一定价格比对范围之内的。“在实际购车过程中，当两款不同品牌的车型价格差在2000元以内时，客户会更倾向于选择品牌力更强的车型。”上述负责人介绍，不同品牌的同一级别车型之间，品牌力和价格是客户比对和权衡的两个主要因素，当车型价格差超过5000元时，客户往往会选择更便宜而非品牌力更强的车型。

　　“今年市场竞争更激烈，因此我们期待厂家能提供更多价格优惠和促销支持。”广汽本田4S店一位销售经理说，置换政策支持对经销商置换率的提升很重要。由于新车指标大幅减少，业内人士预测今年北京置换比例将进一步提升。北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉介绍，2014年北京新车以旧换新比例(以年销量52万辆，其中配置指标按14万辆满额释放计算)预计比2013年提升15%，达到73%。

　　“我们最近也了解了一下北京乃至全国各品牌经销商推行置换购车的举措，没有什么新意，都是大同小异。”上述销售经理称，吸引客户到店置换的最大“砝码”还是厂家能够给出的补贴或者优惠政策。

　　同品牌竞争再加剧

　　近年来同品牌间的竞争越来越明显，今年则会进一步加剧。“随着消费者愈加理性，很多人都已有用车经验，对某个品牌也有了一定的认知和忠诚度，在品牌选择上会形成思维定势。因此我们目前的竞争主要来自于德系品牌之间。”一家上海大众4S店销售负责人介绍。“虽然东风日产的销量始终保持领先位置，但丰田、本田品牌一直紧紧咬在后面，三者之间相差并不多，所以我们的压力也很大。”一位东风日产经销商负责人说。

　　同时，由于多数合资品牌和豪华车品牌在京网络数量不断增加，部分经销商认为，在新车市场容量大幅减少的情况下，同品牌间的竞争压力也会逐渐加大。“每开一家新店，肯定就会分流一部分客户。店多必然压力大。”一位美系品牌经销商负责人说。据了解，部分品牌新店去年淡季时每天新车销量只在个位数。一位奥迪4S店销售经理介绍，去年奥迪在京销量有所上升，但是由于增加了一些新店，老店的市场占有率小幅下降。

　　“谁走在前面，谁就能活下来。”上述一汽大众4S店负责人说，在目前的竞争环境下，与同品牌4S店相比，如果在某个时间某个方面落后了一次，当时看可能伤害很小，但是这种伤害的惯性会很大。“所以不管是营销活动，还是价格波动，对于我们来说都很敏感，要时刻关注着。”

　　售后服务重视程度提升

　　面对愈加严酷的品牌间及同品牌竞争，多数经销商表示“练好内功是根本”。“目前，营销举措的创新越来越难，单店优势很难打造，通常一个新的举措推出一两个月就会被模仿。”上述上海大众4S店负责人介绍，打造差异化的服务是每家经销商的目标，但并非易事，因此提高服务水平，从而提升客户忠诚度才是根本。

　　同时，新车销售进入“微利时代”，也是众多经销商更加注重售后服务的原因之一。“今年新车市场的竞争激烈程度已可预估，而且即使售出的新车也只有微薄的利润甚至无利可图。”上述奥迪销售经理介绍，为保证4S店收益和运营成本，要更注重售后服务的细节提升及项目完善。

　　针对售后服务，多数经销商表示今年会侧重于店内人员的培训，细化各项服务管理，从而规范服务流程并提升细节水平。此外，汽车金融、保险等业务的进一步拓展依然是多数经销商的重点。

　　然而，部分经销商也表示售后竞争压力不容小觑。“目前的主要压力来自于利润压力。现在新车销售不挣钱，只能依赖售后，但售后面临其他4S店和专业汽修厂的竞争，压力也很大。” 前述东风日产经销商负责人称，随着售后成为众车上的利润重点，这一市场的竞争也会在今年更加激烈。

　　■ 趋势

　　弱势经销商或将再整合

　　颜景辉介绍，北京市场销售网点数量多、密度大，与市场需求增长失衡，北京车市的竞争会愈加残酷，弱势品牌和弱势经销商很难承受市场重压，或将出现多种洗牌整合的情况。受访中部分经销商也坦陈，自去年起北京车市下滑趋势愈加凸显，加之今年摇号指标的大幅缩减，将会使北京车市进入新一轮的调整期。

　　“今年会是一个调整年，调整好的经销商就会生存下来，调整不好的就会败下来。”上述一汽大众负责人说，经过这轮调整，估计会有经销商退出。“优胜劣汰，未来就是强者更强，弱者淘汰。”

　　颜景辉预计，今年北京经销商洗牌整合或将以四种形式出现：经销商更换授权品牌；同品牌间并购重组；采取异地搬迁或建立精英店和城市展厅等降低运营成本；退出新车流通环节或投资其他行业。

　　相对于多数合资品牌和豪华车品牌而言，受到限购政策、京V排放标准实施等因素冲击的自主品牌经销商近年来一直处于弱势地位。经过一系列整合，目前奇瑞、长城、比亚迪等品牌在京经销商多是“一家独大”。“今年自主品牌经销商还将面临更严峻的挑战。”一家奇瑞经销商负责人介绍，尽管经过限购冲击生存下来的经销商多是有实力的，但去年京V排放标准实施导致多数自主品牌在京销量下滑明显，今年自主品牌车商的日子“难有起色”。

　　此外，去年部分合资品牌在京也出现了整合甚至退网的情况。据了解，由于库存压力、资金周转等原因，位于花乡的广本4S店已退网。盈利一直相对稳定的东风标致，去年也有两家店在网络内“易主”，其中鹏翰4S店被庞大集团收入旗下，天之龙4S店的东家则换成了汇京集团。“内部资金周转不畅，外部竞争激烈、开业时间短等原因，都是导致弱势经销商出现关停并转的原因。”一位合资品牌4S店投资人介绍，今年这种“关停并转”的情况预计将更多。

　　■ 营销

　　线上线下互动将增加

　　去年，喧嚣一时的汽车电商大战吸引了全行业目光。而在今年车市的舞台上，汽车电商的身影也会更加频繁出现。对此，多数受访经销商介绍，尽管电商模式尚不成熟，但却是未来的一种发展趋势，因此今年也会更关注汽车电商活动。

　　“去年没有参与电商活动，但今年会选择性地进行合作，主要还是为了增加宣传效果。”上述上海大众经销商负责人说，相较于家电等产品，汽车包含了更多服务，例如已开始实行的三包政策，因此汽车交易完全转变为电商模式不太可能，4S店仍是汽车市场的主力，但电商模式会是一种趋势。

　　“虽然网上订车踊跃，实际提车率不高，但随着互联网技术的发展和年轻一代网购消费方式的盛行，汽车网购是大势所趋，电商与店商充分融合共谋双赢是未来营销模式创新的基本格局。”颜景辉认为，今年汽车电商和传统经销商的合作将更密切。

　　■ 观察

　　指标减少影响将在年中显现

　　由于摇号配置指标的有效期为6个月，因此多数经销商介绍，今年摇号指标减少的影响将会在年中显现。“去年年末摇中指标的客户，到今年四五月份才会过期，因此预计5月份以后指标减少的影响才会在市场上凸显出来。”一家长安铃木经销商负责人介绍，依据目前的统计来看，今年1月份至今的购车客户多为置换购车，去年年末的一些指标还会需要一段时间在市场上消化，因此指标减少对北京车市可能带来的影响也会在去年指标消化后显现。