分享到人人
分享到QQ空間
“中國經濟的晴雨表”——這是業界送給央視廣告招標年度“大戲”的別名。昨日，又到了“晴雨表”一年一度接受檢驗的日子。今年已經進入第19個年頭的央視廣告招標，在經濟形勢嚴峻的背景下，再一次刷新了招標總額的數據。
央視2013年黃金資源廣告招標會於昨日晚間10時落下帷幕。今年共有全國251家企業參加招標，最終招標預售總額達到158.8134億元，比去年增長了16.2377億元，同比增長11.388%。
京企匯源3.4億奪下首標
冬日周末，伴著冷風已經有了幾許寒意。而在梅地亞中心內，央視廣告招標的現場氣氛卻在一開始就熱火朝天。
“第一標是《星光大道(超級版)》獨家冠名權。”招標主持人話音未落，861號企業代表手中的競標牌已經高高舉起。幾乎沒有懸念，861號企業——京企匯源果汁集團以3.3999億元拿下這一標。“匯源真是來勢洶洶。”在招標現場，一位企業負責人如此形容匯源的奪標過程。
“拿下《星光大道》的獨家冠名權，匯源集團是志在必得。”匯源集團常務副總裁趙金林在中標后透露，除了以近3.4億元中標《星光大道》的獨家冠名權，在此前的簽約預售環節，匯源還在央視春晚和元宵晚會投放了9000多萬元的廣告，也就是說，目前已經投入了4.3億元到明年的央視廣告中。
值得注意的是，趙金林透露，在此前浙江衛視《中國好聲音》的爭奪中，匯源出到了1.99億元，但最終讓給了出價2億元的加多寶。對於為何以高出《中國好聲音》1.4億多元的價格拍下《星光大道》超級版，趙金林稱，《中國好聲音》剛剛舉辦一年，相比而言，《星光大道》品牌更加成熟和安全。
加多寶王老吉競爭到央視
飲料行業注定要成為今年央視廣告招標的亮點。
上午11時，在央視新聞聯播標版組合10秒廣告正一播出位置的明標競投環節，15家入圍企業從6833萬元起價，持續9輪以100萬元以上的增長幅度加價到8000萬元。
“8000萬，還有加的嗎？正一播出位置是處於元旦、春節的絕佳位置。”拍賣師話音剛落，855號企業——加多寶加價到8100萬元。
競標現場，766號企業代表始終戴著耳機。每一輪加價過后，他都用手捂著嘴，或者低下身，跟電話那頭的負責人溝通。
“其他的買家，您在考慮嗎？8100萬，正一播出位置，元旦、春節的絕佳位置？”拍賣師又一輪的鼓動。
766號代表站直身子，邊對著電話說話邊舉牌，在原價的基礎上緩加50萬元。855號馬上也加50萬元繼續處於優勢。766號又將價格抬到8300萬元。兩家企業舉牌的速度放緩，開始以100萬元的幅度輪流加價。
競標成了766號企業和855號企業之間的搏殺。在整整15輪舉牌之后，855號企業——加多寶以8600萬元價格拿下這一標。
今年冠名浙江衛視《中國好聲音》讓加多寶在整個夏天，反復沖擊電視觀眾的眼球。日前，加多寶又以2億元的價格力壓匯源果汁拿下了第二屆《中國好聲音》的冠名權，並拿下了湖南衛視跨年演唱會的冠名權。“加多寶要成為2013年中國第一大廣告主了。”廣告業人士分析稱，和王老吉的“商標之戰”后，業內普遍預計加多寶的銷量將有所下滑，但源源不斷的廣告攻勢讓加多寶的銷量強勁增長。
有意思的是，加多寶和王老吉的競爭也延續到了央視廣告招標的現場。在加多寶8600萬元佔據新聞聯播標版春節時段后，廣藥集團以6080萬元的價格拿下夏季時段。
特勞特(中國)戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆分析說，眾多有志於涼茶事業的品牌一起參與和投入進來，這一情況對於涼茶行業是好事。“兩強相爭共同把這個品類做大，就像百事可樂和可口可樂的競爭，使得可樂這個品牌大過所有的飲料品類，成為全世界第一飲料，這就是兩家相爭的結果。”
10.66億瓜分新聞聯播報時
“五糧液為您報時。”每天晚上，新聞聯播播放之前短短幾秒鐘的報時廣告，價值幾何？答案是超過10億元。
新聞聯播報時廣告分為全年六個廣告時段。下午3時，茅台和五糧液兩家企業在第六時段的競標中，將央視廣告招標推向高潮。
“2億元，最后一次！”拍賣師大聲說道，同時環顧四周，就在拍賣槌落下前的最后一刻，989號企業茅台的代表猛地舉起手中的標牌：“加價！”隨后，兩家企業的叫價速度加快，但最終五糧液以2.11億元的價格拿下。
縱觀競標的全過程，茅台和五糧液始終緊咬不放。全部六個廣告時段，除了國美以2.15億元拿下第一個之外，茅台分別以2億元、1.52億元拿下第二、第三個時段﹔而五糧液則以1.3億元、1.58億元、2.11億元連續拿下后三個時段。
照此算來，五糧液斥資4.99億元，茅台緊隨其后投3.52億元，再加上國美的2.15億元，三家企業共計斥資10.66億元，為新聞聯播報時。這一花費遠超去年的6.56億元。
在昨天的競標現場，白酒企業大手筆頻頻。在欄目冠名招標中，洋河酒業以1.6999億元中標《夢想合唱團》的冠名權，1.4199億元中標《中國好功夫》冠名權，兩項中標共計花費金額3.12億元。而整點新聞報時第一單元的標的，被劍南春終以1.8億元斬獲。
去年的央視招標，三家酒企以6.56億元包攬新聞聯播報時廣告，引發關注和討論。在今年的廣告投標中，央視特別對此進行了規則調整。據了解，根據廣電總局的79號令，央視明年仍對酒類投標企業進行限制，僅有新聞聯播提示、新聞聯播報時等四個標段允許投放酒產品廣告，其他標段如果酒企中標隻能播放企業形象廣告。
新聞延伸
電視廣告仍是快消主戰場
為什麼在央視投放廣告的都是飲料、家電、白酒等快速消費品產業，卻很少看到房地產等行業？針對於普通消費者的疑問，著名品牌專家李光斗結合快速消費品在招標現場的踴躍表現透露，越是小產品越有大市場，電視廣告現在仍然是塑造快消品品牌的主力軍。
李光斗舉例說，一個人不會因為看了賣房子的廣告就換新房子，但是可能因為看了洗發水廣告就去購買這個品牌。中國的本土品牌，包括家電行業、日用消費品行業、日化行業等企業，在央視投放廣告得到的回報系數是非常高的。
品牌中國產業聯盟秘書長王永認為，通過黃金資源招標的晴雨表，可以觀察哪個行業可能會火。一個品牌要發力之前可能首要的選擇渠道就是央視進行大手筆的投放。新興的企業門類也能很好地在招標上體現。 本報記者 楊汛 實習生 趙洪潭
(來源:北京日報)
