廣告支出的持續增長,卻換來了公司業績的不斷下滑。在2012-2013財年第一季度利潤仍然下滑后,全球快消品巨頭寶潔再次做出“控制成本”的決定。
近日,該公司首席執行官麥睿博在接受媒體採訪時重申,將會在全球范圍內裁員5700人,以及其早前關於“廣告支出的增速將會放緩”的表態,使寶潔收縮電視廣告及裁員應對業績不利的討論一時風起。
裁員、收縮電視廣告
據中國網報道,10月 25日,寶潔公司公布其2012-2013財年第一季度的財報,受到銷售收入下滑的影響,該公司利潤出現了7%的下滑,由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。詳細數據情況為,該公司報告期內實現營業收入207.4億美元,同比下降了3.7%。其中,美容化妝品業務一欄的淨銷售額為49.4億美元,比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元﹔洗漱類和健康護理類產品的淨銷售額也分別下滑了7.4%和3.5%。
同日,其競爭對手聯合利華對外宣布第三季度基本營業收入同比增長6%。對比之下,寶潔的報表則略顯尷尬,扭轉業績的壓力也迅速攀升。事實上,2012財年中,麥睿博的薪酬已經由2011財年的1619萬美元降至1520萬美元﹔該公司首席財務官喬恩·莫勒的現金獎金也從2011財年的78萬美元降至76萬美元。
麥睿博表示:“我們將繼續致力於執行我們的增長和生產力策略,保持在發展中國家市場的增長勢頭,鞏固我們在核心發達國家市場的業務,創建強有力的創新渠道,積極降低成本,努力提高生產力。 ”
而其所稱的“降低成本”就被市場解讀為了收縮電視廣告投放及裁員,因為 2012年年初,麥睿博曾透露,該公司廣告支出的增速將會放緩,當前新媒體層出不窮,這一領域有更為多元化的廣告渠道。
從市場反應來看,寶潔的廣告投放也正在悄悄發生轉變,一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”“海飛絲”“舒膚佳”等產品的電視廣告正在減少,反而向費用相對低出很多、針對性強的新媒體上傾斜。
據艾瑞咨詢的數據顯示,2009年寶潔中國互聯網廣告投入0.4億元,2010年增長為1.2億元,2011年則一躍增至2.86億元,成為中國互聯網廣告的最大客戶。
麥睿博還對外宣布,其計劃在未來四年的時間裡削減 100億美元的成本,且目前正計劃在全球范圍內裁員5700人。
成本高企之痛
中投顧問化工行業研究員李加楠分析稱,寶潔裁員、減少廣告投放資金,是麥睿博嚴控成本經營戰略的體現,迫於市場環境,寶潔不得不三次降低盈利預期,以減少來自投資者方面的壓力,這也是在企業利潤遠不能達到預期的情況下採取的無奈之舉。
對於無法達到預期,甚至出現下滑的原因,寶潔給出的解釋是因為大宗商品價格上漲,廣告費和市場推廣成本上升,擠壓了利潤空間。麥睿博也在接受媒體採訪時聲稱,該公司面臨著自1929年至1933年期間全球性經濟大蕭條以來最糟糕的一個經濟狀況,我們在大宗商品原材料方面的成本開支增加了35億美元,這對我們的盈利能力造成了極為不利的影響。
廣告費和市場推廣成本到底如何擠壓了寶潔的利潤空間呢?據麥睿博透露,寶潔的廣告費佔到寶潔消費額的9%~11%。而一份來自國內最大的市場資訊及研究分析服務提供商 CTR的數據也顯示,在中國,寶潔公司以341億元的廣告花費穩居中國廣告主首位,全面超越歐萊雅和聯合利華,就算擴大到全球范圍,截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。
事實上,寶潔在電視廣告的投放上向來以大手筆著稱,尤其是新品上市時,廣告及促銷可謂聲勢浩大,重金投入是其他品牌所無法匹敵的。有資料顯示,就連因效果不好最終退市的激爽沐浴系列產品,上市推廣時的累計投資都高達10億元人民幣。
而寶潔多年來一直在走“多品牌運營”的路子,在全面搶佔消費市場和消費人群之前,一些品牌在推廣時也是獨立投放的,在廣告投放和促銷方面的投入也各自為戰,這樣一來,其廣告投放費用的負擔也顯而易見。以寶潔某個品牌的一則廣告為例,黃金檔的30秒電視廣告一個月費用不低於150萬元,而為了達到足夠的“出鏡率”,寶潔向來選擇在多個電視台一起投放。
正因為對電視廣告的熱衷,寶潔僅廣告費一項支出從 2009年的 75.19億美元飆升至當下的93.15億美元。市場觀察員指出,令人咂舌的廣告費用,直接影響到了寶潔的利潤水平,為鞏固已有的市場份額,寶潔的主打品牌已經出現了“過度促銷”的情況。這些問題的疊加,也就造成了寶潔之痛。所以,此次麥睿博在原材料成本不可控的情況下,將“成本控制”的重點放在了縮減電視廣告投放和裁員上。
(來源:遼寧日報)