水井坊業績慘淡被迫渠道變革：將取消總代理制

像賣快消品一樣賣白酒是水井坊（600779.SH）第二任洋帥大米上任半年后公開喊出的口號。此時正值中國高端白酒遭遇調整期，水井坊交出實現營收4.11億元，同比減少53.03%，淨利潤1.34億元，同比減少41.69%的半年成績單，略顯酸楚。

《中國經營報》記者獲悉，水井坊內部正在進行一場渠道變革：即在某些地區開始自建銷售隊伍，直接供貨給終端。比如北京和武漢兩地的總代理都將不再繼續代理水井坊在上述兩地的銷售。

從區域總代理模式跨躍到自建終端模式，這是中國高端白酒遭遇行業危機后渠道變革的一次重大嘗試，然而，水井坊的這一嘗試將面臨重大挑戰。

總代理制迷失

省級總代制嚴重制約了水井坊的發展，使得水井坊渠道過於粗放，很難直接從終端獲得消費者信息與真實的消費動向。

從終端售價上看，水井坊目前價格並未出現明顯下挫，在總代理意欲退出的北京和武漢市場，水井坊52度的零售價格依然堅守在每瓶858元，而在天貓水井坊旗艦店，水井坊52度菁翠售價則保持在每瓶1988元。

價格堅挺的背后是水井坊逐步丟失的市場。水井坊半年報顯示，2013年上半年水井坊在四川省內銷售8866.91萬元，四川省外市場銷售 30310.35萬元，而2012年同期，水井坊在四川省內銷售12377.80萬元，四川省外市場銷售71294.74萬元，省內市場下滑近50%，省 外市場下滑約130%，同比水井坊市場丟棄過半。

部分水井坊代理商反映：由於市場下滑巨大，開始考慮轉型。“生意做不起，五糧液價格降了以后，很多客戶都選擇五糧液了，水井坊根本走不動。”

“如果茅台跌到800塊錢一瓶，你願意喝茅台還是水井坊？”一位水井坊代理商反問記者，在他心中答案是顯而易見的。

水井坊湖北省總代理負責人韓勝利表示，目前正在進行退出湖北總代理的過渡工作，后續工作需要同水井坊公司進一步協商解決。而據記者了解，目前水井坊已經撤換公司派駐武漢和北京的銷售經理，待自建終端模式和政策成熟后將重新啟動兩地市場。

一位熟知水井坊渠道的酒界人士表示，水井坊目前還沒有一個過億的省級市場，而在四川省外的市場，半年市場貢獻平均不足1000萬元，粗放型的渠道運營和政策的固化導致了大片陣地的丟失。

“省級總代制嚴重制約了水井坊的發展，使得水井坊渠道過於粗放，很難直接從終端獲得消費者信息與真實的消費動向。”在白酒營銷專家王傳才看來，水井坊需要在價格體系、產品戰略與營銷組織結構上做系統變革。

救市的緩兵之計？

白酒本身是一個廠商結合異常緊密的行業，即便茅台年年喊話自建專賣店，也沒有忽視對經銷商的拓展建設工作。

以省級總代理為核心的大代理商制度曾為水井坊躋身白酒高端品牌領先陣營立下汗馬功勞，但在白酒銷售遇阻，渠道堵塞的行業背景下，粗放的大代理制也為水井坊市場丟失埋下了弊端。

水井坊為了“救市”，正計劃改變過去單一的大代理商制度，其措施包括下沉渠道、加大與電商合作等。

據了解，該公司新近推出的中高端品牌“天號陳”採用了全新的銷售方式，即直接賣給小店和小的代理商，由他們覆蓋到其他名煙名酒行和酒樓。水井坊在4個星期前設置了新的電商部門，直接向總經理匯報，而與垂直電商的合作也即將啟動。

一位不願具名的水井坊營銷人士表示，廠家派駐銷售人員輔助區域總代理，聯合做市場終端，或者廠家直接撐控重點銷售渠道（如KA系統）加總代理經 營覆蓋大流通渠道的直、分銷模式，可以實現渠道資源與企業營銷組織設置的有效匹配，保証產品在當地的價格體系和利潤的穩定，同時保証企業在當地的銷量業績 穩定增長。“但現在水井坊選擇自己直接做終端，相當於選擇了直銷模式。這種模式的劣勢在於，廠家需要投入更多的人力、物力、財力去掃客戶，鋪終端，拉動 銷，所帶來的效益可能要遠遠低於預期。”

然而，白酒本身是一個廠商結合異常緊密的行業，即便茅台年年喊話自建專賣店，也沒有忽視對經銷商的拓展建設工作。“水井坊在北京、武漢選擇直營 模式，是當前形勢下的無奈之選，待時間緩和，形勢有所好轉時，還會重新回到廠商聯營依靠經銷商來操作的傳統模式上來。”上述人士表示。

記者觀察

把白酒當快消品賣

在總代理退出之后直接由公司進行北京、武漢兩地市場直營，開辟商超、酒店等渠道，這是水井坊為此次渠道變革做出的預案。

水井坊副總經理許勇表示，任何經銷模式都有它的優和劣，無法十全十美。水井坊總代模式沿襲多年，保証了穩固的廠商關系，雖然看起來有一些相對的劣勢，但“我們希望就總代模式作些改變和改善，而不是另起爐灶，是改善和健全這一模式”。

在白酒行業專家鐵犁看來，水井坊採用的區域總代理模式，一個地區由一家公司來進行總經銷，這樣的好處是廠商關系比較緊密，但這隻適用於企業規模還小時，當企業一旦銷售額達到10億元以上后，這樣的模式就會有劣勢。

大米表示，公司將堅持“水井坊”高端品牌、“天號陳”中低端品牌的雙品牌經營，且上半年公司進一步加大了中低端白酒的銷售推廣力度。而在銷售渠道上，除了以往的名煙名酒行，公司目前也加大了對超市、賣場的渠道管控。

大米此前曾在上海從事快消行業，曾任職知名快消品企業金佰利、達能、泰森等公司的高管。在大米看來，白酒的營銷渠道與快消有相似之處。而在快消 領域，商超是重要渠道。大米表示，自己也從過去的隊伍中帶了一些精英過來，他發現白酒在超市和大賣場的總銷售佔比還不是很高，而這恰恰是一個越來越重要的 渠道。“雖然今年非常困難，但並非所有的渠道代理商都不賺錢。比如在團購方面，有些渠道的關系維護和經營就不錯。”