藥店ATM售奶粉退出北京試點 專櫃售賣前途未卜

　　編者按/正當全國各地如火如荼地開展奶粉進藥店試點時，一直在北京藥店銷售奶粉的ATM卻悄然退出。6月27日，《中國經營報》記者在北京市金象大藥房西四北店看到，作為2013年第一批試點的奶粉專區已經是“奶去架空”，赫然擺在空空貨架上標有“嬰幼兒配方奶粉專區”字樣的標牌，似乎還在証明著奶粉曾經存在的事實。

　　《中國經營報》記者從“奶粉進藥店”項目同一批試點的永安堂藥店朝陽門內大街店、燈市口店電話採訪了解到，售賣奶粉的ATM機正式退出藥店，目前已無奶粉在售。

　　中國國際貿易學會國際品牌管理中心（以下簡稱“品牌中心”）主任許京在接受記者採訪時表示，目前正在按計劃進行調整，預計2014年7月中旬將推出專櫃模式。值得注意的是，“奶粉進藥店項目”一直被業界認為是叫好不叫座，經過多半年的試點，問題慢慢呈現。進藥店容易，但是如何讓消費者購買，如何解決藥店和企業之間的利益矛盾仍是待解的難題。

　　專櫃模式取代ATM機前途未卜

　　據了解，2013年10月27日，奶粉自動售貨機（ATM）在北京金象、全新、永安堂、嘉事堂4家藥店共5個門店進行試點推廣，當時參與首批進藥店試點的奶粉品牌共有11個，分別為貝因美、多美滋、飛鶴、惠氏、蒙牛、雀巢、三元、聖元、雅培、雅士利和伊利。外資品牌4個，國產品牌7個。

　　然而轟轟烈烈進入藥店的奶粉並沒有得到消費者青睞，記者獲得的一份資料顯示，截至2014年3月26日，燈市口店平均月銷售量為50余桶，1月份單月最佳銷量86桶，日均銷售不足3桶。而在部分藥店每個月隻能賣出一箱6罐左右。

　　永安堂藥店朝陽門內大街店、燈市口店內工作人員在接受記者採訪時表示，目前ATM機售賣的奶粉已經撤出，銷售量很一般，下一步還將在專櫃裡售賣奶粉，什麼時候推還不清楚。

　　許京表示，從ATM機的試點來看，消費者購買的便利性、支付方式、取貨方式、購買數量等方面都受到一定的限制﹔其次是缺乏服務人員與消費者的互動，不便於藥店發揮自主積極性，這段時間都在調整。

　　乳業專家解觀勝認為，在奶粉終端有上百個品牌可供選擇，嬰兒的身體素質決定奶粉的選擇必須多樣化。ATM機裡售賣一些針對大眾消費者的飲料和小食品還可以，因為可供選擇的品牌和產品有幾個就能滿足，但是奶粉在ATM機裡售賣肯定不行，僅提供十來個品牌肯定沒辦法滿足媽媽們的選擇需求。

　　事實上，除了ATM機自身的問題外，許京此前也向媒體坦承，無論奶粉品牌、藥店還是消費者都沒有做好足夠的准備，品牌還不熟悉在這個全新的渠道中如何做促銷以及對消費者提供服務，藥店自身服務意識相對於競爭激勵的母嬰店和寶寶店相距甚遠，自身的專業優勢尚未發揮出來，消費者習慣培養自然更需要時間。目前“奶粉進藥店”項目面臨最大的挑戰就是如何讓消費者認可的問題。

　　據了解，目前北京的推廣模式是奶粉企業進入藥店通過第三方，即奶粉企業與第三方簽訂協議，第三方再與藥店簽訂協議，藥店提供場地由第三方將品牌奶粉進行售賣，但這種模式藥店基本不承擔責任和風險。

　　許京告訴記者，未來和藥店合作的關系要進行調整，促進品牌奶粉企業與藥店簽約，回到傳統專櫃的銷售模式，從而增加藥店的自主性，目前正在和奶粉企業進行協商。

　　乳業專家王丁棉認為，不管是ATM機銷售模式專櫃模式，首要明確利益如何分配，風險主體是誰。專櫃模式涉及專人銷售，培訓並不能解決根本的問題，原因是一些藥店自己產品都沒有經營好，通過奶粉來賺錢更難。

　　價格博弈遭遇多渠道挑戰

　　記者從品牌中心獲悉，自奶粉進藥店試點開始后，雲南、山西、海南、江蘇、安徽、廣西、福建、河北、山東、新疆、重慶、河南、陝西、甘肅等各省市地方政府根據通知要求出台試點工作方案。全國18省市出台細則，目前全國1萬多家藥店開始銷售嬰幼兒配方乳粉。

　　許京認為，目前各地的運作模式多種多樣，各種模式都在試點過程中，很多地方都會參考北京的模式。目前各地以藥店和奶粉經銷商合作為主，有一些大的連鎖藥店也會直接與奶粉企業合作，藥店的採購量越大價格也會越低。目前藥店的採購量不夠，難度是藥店有沒有足夠的現金來採購。

　　值得注意的是，奶粉在藥店渠道除了遭遇購買習慣的問題外，最為關鍵的就是如何吸引消費者，那麼價格競爭成為藥店渠道能否制勝的關鍵。

　　王丁棉告訴記者，藥店渠道的價格要比商超價格便宜才能吸引附近的消費者，在國外一般藥店價格要比商超價格便宜5%~10%，而且奶粉價格本身就比國內的便宜很多，一罐在商超售價120~130元的產品，藥店的價格也就是100元。在同等質量的前提下，價格拉動非常有必要。

　　“如果像君樂寶一樣直接把價格降到130元/罐，排著隊去買的消費者肯定會增多，奶粉企業和藥店都有利潤，但現在他們不願意把奶粉價格一拉到底。因此在面對網絡和商超渠道競爭時，加上消費者不願意去藥店買嬰兒食品的傳統文化影響，藥店售賣奶粉沒有優勢可言。”王丁棉說。

　　君樂寶乳業有限公司奶粉事業部總經理劉森淼接受記者採訪時表示，一些藥店不願意賣奶粉的根本原因是奶粉的利潤沒有藥品的利潤高，而藥店同樣要支付高昂的場地成本、人員成本。藥店渠道和網絡渠道不同的是，網絡競爭的根本就是以降價為主，砍掉所有的中間環節，縮短渠道，達到廠家直銷給消費者讓利的目的，而藥店做到這一點很難，價格博弈勝算概率很小。

　　此外，網絡和商超渠道可選擇品牌比較多，而藥店可選擇的產品隻局限在有數的幾個品牌上。若藥店所售賣的奶粉品牌和商超網絡一樣多，藥店就變成了奶粉店了，顯然不現實。

　　對於價格競爭，劉森淼認為，不管網絡還是藥店，都在推行專供產品，這雖然看似解決了線上線下的沖突，但實際更深的問題出現了。最終的結果是賣貴的渠道銷量減少，便宜的渠道銷量增加，由於奶粉的市場份額是一定的，從總體上來說並不會給企業帶來多大的銷量。

　　事實上，價格問題能否解決仍是個未知數。解觀勝告訴記者，藥店在國外賣奶粉的有成熟的配套的東西，如行醫資格証、營養師証等，在藥店裡面提供一些咨詢，尤其是針對敏感體質嬰兒。目前中國藥店沒有這樣的服務，藥店的人員並不是業內的專家，怎麼向消費者推薦奶粉不專業，廠家也沒有能力把他們教育得很專業。

　　與此同時，在歐洲的一些藥店售賣的不僅僅是奶粉，還包括寶寶基本必需品，如奶瓶、奶嘴、痱子粉等，藥店還兼做化妝品洗漱用品，而藥店的藥品只是在一堆各種化妝品、日用品櫃台后面由藥劑師負責開出處方出售，消費者在藥店完成嬰兒產品的一站式購物，但在中國藥店卻很難完成。

　　王丁棉認為，從全世界的情況來看，僅有十來個國家和地區的奶粉銷售主要在藥店，包括美國、歐盟五六個國家以及中國香港、澳門、台灣等地區，但即使以藥店渠道為主其市場份額佔比也不高，基本在30%左右，商超仍是大部分。可是照搬國外的模式很難達成，需要解決方方面面的問題，包括哪些品牌能進入，如何認証都需要一個公証的部門來做這件事，僅靠一個協會的力量來推動是很難完成的，這裡面牽涉很多利益問題。