蘇寧紅孩子：大數據如何賣掉3000萬包衛生巾

8月12日凌晨，蘇寧南京雨花物流基地方華突然發現身邊一下子多了很多人，月初時聽說搞紙巾促銷來了大量增援人員，結果3天之內4000萬卷紙，這次一夜之間由600人增加到1000人，看樣子規模比第一次更猛，但他還不知道這次賣什麼會這麼猛。

他的疑問馬上就有了答案，這一次是3000萬包衛生巾、200余萬罐奶粉。為了防止流量激增，蘇寧IT團隊通過服務器調整等多項措施保障運營的流暢。

這是蘇寧8月份開啟的“百日會戰”魔鬼賽程的第一次加速跑。繼紙品大促嘗試后，全面融入蘇寧易購的紅孩子也進入爆發階段。據蘇寧紅孩子公司總經理潘敏介紹，目前正在開始的衛生巾和奶粉的三天狂歡購是紅孩子有史以來最大力度的促銷活動，預計3天內衛生巾的銷量將超過過去兩年的總和，奶粉的銷量也將呈現出5倍速的增長。

對於互聯網零售商來說，促銷是對技術、物流、採購等全面體系的一次大考。更何況是在短短的三天內完成如此大規模的銷售，銷售的產品還是衛生巾這種單價較低且配送范圍較為分散的用戶群，蘇寧長期以來在后台積累的優勢正逐漸進入凸顯階段。

反向鋪貨：自下而上的數據用戶驅動

作為曾經的傳統家電零售企業，蘇寧對於3C、傳統家電產品的運營把控已經是爐火垂青。然而當面對衛生巾、奶粉這類百貨生活用品時，蘇寧是否還能輕鬆駕馭。通過連續的嘗試紙品、奶粉、衛生巾這三大生活用品的促銷，決心深入挖掘最難以“搞定”的女性用戶需求，將“她經濟”升級到“她們經濟”，轉型為互聯網化零售企業的蘇寧顯然已具備了足以制敵的戰略裝備。

“大數據技術改變了蘇寧供應鏈的鋪貨邏輯。”這是蘇寧紅孩子相關負責人在談及此次活動大促時提及最多的一句話。要知道，衛生巾的銷售渠道和范圍相對較於分散，很難通過單一的渠道獲取較為全面的用戶需求狀況。這個時候，正是蘇寧后台大數據檢索能力大展拳腳的時刻。例如，在活動前期籌備過程中，蘇寧紅孩子通過對女性用戶的需求和購買習慣進行分析后發現，衛生巾品牌倍舒特在北方市場排名前三，並且市場佔有率明顯優於南方，因此蘇寧有意加大了北京倉儲中心倍舒特衛生巾的備貨數量。而對於普遍受用戶歡迎的護舒寶品牌，蘇寧則是多次與供應商直接洽談，在商品數量和價格上做到為用戶爭取最大的價值。

潘敏介紹說，蘇寧紅孩子一直是通過北京、上海、廣州、南京、成都等5倉進行倉儲備貨，但在籌備此次衛生巾和奶粉的大促過程中，蘇寧紅孩子通過對以往銷售數據和用戶購買習慣的分析發現，在武漢、西安、沈陽三個區域，女性用戶在這兩方面尤其是衛生巾的搜索量和市場需求量，呈現出規模與需求量都高速增長的態勢。因此在此次大促過程中，蘇寧紅孩子的衛生巾產品決定從原本的5倉運營調整為8倉運營。

重構供應鏈：用戶體驗打通上游供應商的“命門”

蘇寧董事長張近東5月份的股東大會上宣布，蘇寧要深層次的變革供應鏈的合作模式，加速推進以用戶需求為驅動的商品合作模式的轉型。在此次衛生巾和奶粉的促銷活動中，很容易便會發現這兩款商品的銷售較往常有些不同這一次，蘇寧以用戶需求為主導，聯合上游供應商突破了單品銷售，購物流程繁瑣的瓶頸。通過推出衛生巾日用、夜用、超長等個性化組合套裝，以及奶粉箱裝、多聽裝等採購套裝，為用戶營造便捷舒心的購物體驗。

轉型中的蘇寧引領供應商打造創新營銷思維。在本次的衛生巾和奶粉大促中，蘇寧通過對會員系統尤其是女性用戶在這兩類產品的購物頻次、產品偏好、品牌偏好等進行數據挖掘，從而通過郵件，電話等方式進行專向推送。為進一步擴大活動的影響力，像衛生巾品牌護舒寶特別在專業女性護理App“美柚”上進行了社交化的精准營銷。而奶粉品牌美贊臣也是在專業母嬰網站媽媽網、PC BABY, 哎呀呀上進行多入口的精准引流。蘇寧的戰略轉型帶給供應商的已經不再是壓力，相反，在蘇寧的促進下，傳統供應商已逐漸尋覓到突破的良機。

除此之外，蘇寧為進一步擴大合作供應商的品牌知名度。前期對全國部分城市的30家蘇寧門店進行了衛生巾的提前備貨，將最有可能被周邊用戶選購的幾類品牌提前調撥至門店。一旦周邊用戶選購，蘇寧門店倉即可發貨，最快可在2小時內送達用戶。這也是蘇寧“急速達”業務首次嘗試應用到母嬰品類中。

此次衛生巾和奶粉的促銷活動，是紅孩子作為蘇寧家族的一員首次在818的戰場上沖鋒?殺。“不鳴則已，一鳴驚人”，這是蘇寧紅孩子市場部負責人針對這次活動概括的一句話。衛生巾“滿100減50再返50元美妝券”，“奶粉599減150”，這兩大空前的促銷力度瞬間達到“吸睛效應”。然而蘇寧並不會僅僅局限於滿足表面上的銷售量，和戰略執行年處於精裝修階段的蘇寧一樣，紅孩子同樣處於內功修煉期，每一次大促都將是一次全方位的淬煉。