從褚橙到捕魚 蘇寧雙十一大戰開小差 

以家電零售起家的蘇寧，玩起了時令生鮮。

10月，熱賣兩年的褚橙正式在蘇寧易購上線預售。兩周后的雙十一期間，將根據用戶預約情況，進行果園採摘、專業分揀、打包發貨等過程，並保証從採摘到發貨在24小時內完成。通過之前的無錫水蜜桃、陽澄湖大閘蟹的火爆銷售，顯然蘇寧從這種模式中嘗到了甜頭。

在褚橙預售的同時，蘇寧易購同步發起海鮮眾籌，通過包漁船，出海捕撈海鮮的形式，為用戶量身定制“海上大餐”，帶給用戶個性化的體驗。除了在吃上不斷推出創新性的體驗外，10月中旬七匹狼秋季新品“狼圖騰”極致襯衫也選擇在蘇寧獨家發售，並將發布會放在了蘇寧新成立的總部二期，這不禁引起服裝時尚行業一片熱議，同時也讓零售行業對蘇寧浮想聯翩。

就在蘇寧雙十一大促重磅推出之前，蘇寧圍繞全品類的一系列動作帶給了用戶一連串的驚喜，這與蘇寧O2O執行戰略進入全面批量化展示成果階段不無關系。其實蘇寧從百日會戰以來，無論是紙巾、衛生巾，還是奶粉、面膜，更或者月餅、粽子等，從這一系列促銷活動來看，蘇寧精心編織的全品類大網已愈加清晰。

“圈地”全品類

伴隨著電子商務的快速發展，互聯網用戶的流量成本急劇攀升，從幾元上升至一二百元，甚至更高。從用戶注冊到上網的過程中，如何提高用戶的頻率和粘性？關鍵靠產品和產品的品類。而在所有的引流成本中，提高商品豐富度是成本最低的。廣告、低價等營銷手段都是高成本的引流，也是不可持續的。

蘇寧作為一家空調專營出身的零售企業，其實早在創業之初便在不斷推進全品類的拓展步伐。從專一的空調經營到家電品類拓展，從經銷和代銷模式到自主產品經營模式的引入，尤其是進入2009年營銷變革以來，蘇寧供應鏈渠道進一步拓展升級，尤其表現在3C等新潮品類，以及自主經營產品等方面，蘇寧以用戶為導向，調動整個產業鏈，對價值鏈進行重塑，搭建更符合用戶消費需求的供應鏈生態圈。從整個發展歷程看，蘇寧全品類的擴張並非一蹴而就，更像是循序漸進。

而在進入互聯網時代后，品類的豐富度對於線上流量的提升作用更加明顯，且輕決策類的日用百貨品表現的尤為突出，這也促成了蘇寧提速全品類拓展的步伐。在圖書、母嬰、美妝、服飾、百貨等品類相繼上線后，依托全品類發展，蘇寧在前段時間推出了創新營銷產品“大聚惠”。其上線以來日均訪問量已達到100多萬，日均新增用戶佔比近20%，而且蘇寧易購網站的整體用戶粘性得到明顯加強，用戶二次購買率也顯著提升。

單品營銷的逆向思維

全品類布局逐漸趨於成熟之后，蘇寧需要思考的便是如何將全品類的優勢最大化。千篇一律的促銷活動逐漸讓用戶感覺到麻木，並且費力不討好。美國的戶外品牌patagonia在這方面則給了國內企業很好的參考。在美國的黑色星期五，各大品牌都在大肆做營銷活動的時候，patagonia卻提出“拒絕過度消費”理念，看似勸導顧客不要購買新品，實則這個營銷策略取得了巨大的成功，幫助這家品牌贏得了良好的用戶口碑。

與patagonia如出一轍，蘇寧同樣選擇的是逆勢而動。如何將全品類中的“全”的概念植入用戶心中，蘇寧並不是將各種品類一股腦的拋向用戶，而是將品類作為若干錦囊，一個個的分享給用戶。百日會戰以來，蘇寧通過4000萬卷紙，3000萬包衛生巾，500萬罐奶粉，300萬片面膜等單品營銷活動，將每一個品類推向聚光燈下，避其鋒芒，步步為營。而恰恰是這種逆向思維，讓每一個單品都得到凸顯，使得它從一眾品類中脫穎而出，強化了用戶對網站的認知和記憶。

在全品類趨勢的環境下，巧妙借助單品的策動佔領渠道高地，通過逆向思維的方式構建用戶心中的全品類形象，看似不合常理的出牌往往取得意想不到的效果。這也是蘇寧持續不斷推出單品營銷的緣由。與此同時，蘇寧通過線上線下海量的消費者數據庫信息，研究消費者偏好、消費路徑，通過反向定制的方式推出“蘇寧手機家族”計劃、“蘇寧S-TV” 計劃以及“蘇寧S+空調” 計劃，打造出諸如麼麼噠、美圖手機等經典營銷案例，同時將更多低碳智能的的家電產品推向市場，帶動如谷歌眼鏡、智能手環等更迎合用戶喜好的新奇特產品走進蘇寧門店。

伴隨著全品類脈絡的打通，蘇寧的O2O執行或將進一步提速，而面對即將到來的蘇寧雙十一大促， 對於蘇寧蓄謀已久的全品類布局來講，既是一次考驗，同樣是一次爆發的機遇。