巨额罚款能否终结合生元暴涨“神话”

【相关视频】聚焦奶粉企业价格垄断案：合生元 美赞臣表示接受处罚

　　本刊记者 曹海鹏|摄

　　《中国经济周刊》记者 侯隽|广州报道

　　1.63亿元人民币的罚款，把一个名不见经传的广东民营乳企推向了风口浪尖。

　　2013年8月7日，国家发改委对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰(美素佳儿)、恒天然6家乳粉生产企业的价格垄断行为开出罚单，共处罚款6.6873亿元。

　　这是迄今为止我国反垄断史上开出的最大罚单。

　　其中，乳企广州市合生元生物制品有限公司（下称“合生元”）因“违法行为严重、不能积极主动整改”被处上一年度销售额6%的罚款，被罚1.63亿元人民币，数额仅次于著名的外资奶粉品牌美赞臣和多美滋。

　　业绩增长最快的乳企

　　“关于处罚，我们决定放弃申请行政复议和提出行政诉讼，并表示将及时通过支付上述罚款以履行行政处罚决定书的处罚决定。”合生元公关负责人朱辉告诉《中国经济周刊》。

　　同时，合生元在其公告中称，由于广州合生元在与其经销商的经销协议中约定固定产品价格，违反了《中华人民共和国反垄断法》第14条的规定。

　　根据我国《反垄断法》第14条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格；国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。今年年初，发改委针对茅台和五粮液的价格垄断行为给出了总计4.49亿元的巨额罚款，处罚依据也是《反垄断法》第14条。

　　那么，为什么合生元会中枪呢？

　　与伊利、圣元等国内奶粉大牌相比，2008年才开始正式介入配方奶粉市场的合生元只是个新兵。这家总部位于广州，以研制益生菌起家的企业，2006年才开始研发奶粉配方，2008年开始推出奶粉产品。但是，根据公开数据显示，5年时间让合生元成为整个奶粉行业内业绩增长最快的本土民营企业，且没有之一。

　　合生元的财报披露，其2008年的销售额是3.26亿元人民币，到2012年达到33.82亿元人民币，5年暴涨940%。净利润则从2008年的0.35亿，攀升至2012年的7.43亿，暴涨2022%。与此同时，其奶粉收入增长也超过了50%，而且80%的业务都是婴幼儿配方奶粉，2012年奶粉销售增长高达61.2%。

　　“如果单纯从数字上看，我们的确是增长很快，但是与整个行业相比，大家水平都差不多，尤其奶粉行业要看毛利率。去年合生元毛利率为65.9%（包括益生菌等所有品项），贝因美去年整体毛利率为64.65%。”合生元首席财务官曹文辉告诉《中国经济周刊》。

　　东方艾格奶业分析师陈连芳告诉《中国经济周刊》，目前国内市场上洋奶粉的毛利率一般在60%~85%之间，而国产奶粉的毛利率多在30%~40%之间。按照这个标准，本质上是属于“国产奶”的合生元高达66%的毛利率显然已与洋奶粉看齐，而将徘徊在中低端市场的国产奶“同胞”们远远甩在了身后。

　　穿洋装的营销模式

　　“合生元是一家很精明的企业，仔细研究其发家史就会发现，它崛起在三聚氰胺事件之后，打着来自法国的旗号，走高端路线，一下子抓住了中国消费者的心理。”北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军接受《中国经济周刊》采访时表示。2008年，当合生元高调推出奶粉业务时，可以说是最差的时代，但或许也是最好的时代。

　　2008年发生的三聚氰胺事件，让国产奶粉的信任降到了历史最低点。但也就是从2008年开始，中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

　　“我们生产研制益生菌时与欧洲尤其是法国供应商已经有了良好的合作基础，2008年合生元决定转向高端婴幼儿配方奶粉，所以当时公司对外宣传以‘法国合生元’为旗号。”合生元国际合作总监安玉婷（LaetitiaGarnier）对《中国经济周刊》说。

　　对此，乳业专家、北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军表示，当合生元穿着洋装，用“法国合生元”的名头亮相时，开创了一条新路。当时国内奶粉企业固有的品牌形象已经不被消费者认可，合生元没有这个历史负担。

　　“作为不被大众熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路杀出，契合国人崇洋的心理，再加上价位也高，更容易让大众接受。”雷永军说。

　　之后的几年内，“法国合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高价位，开始了一日千里的增长。用陈连芳的话说，“几乎是一个火箭式的、不可思议的速度。”

　　“另类”营销招致巨额罚单

　　不过，滚滚财源同时也带来了质疑。

　　合生元公司在宣传中使用“法国合生元”的称号，一直对外强调采用欧洲奶源原罐进口，并率先在市场推出超过300元/罐的高价奶粉，这样的标榜甚至让消费者一度以为合生元奶粉就是一个来自法国的品牌。

　　2010年12月，合生元控股的合生元国际控股有限公司（1112.HK）拟在香港上市，其招股书披露了合生元的真实身份++：广州合生元1999年8月成立，并于2000年注册合生元商标。而法国的合生元公司，注册于2008年7月，注册资金仅为1万欧元，业务为从事儿童营养品贸易。这让不少人指责合生元为“假洋鬼子”。

　　“事实上，这是误解。我们只是整合了业界认为比较好的资源。至于高定价，是因为合生元还注意到随着越来越多80后加入妈妈的行列，为子女提供更好产品的需求在增大，而当时国产奶粉价格普遍都停留在200元/罐的水平。因此，我们决定做高端甚至是超高端的奶粉产品，因为这是一个有需求和潜力的市场。”安玉婷对《中国经济周刊》解释说。

　　同时，合生元在营销手法上也让业界有些羡慕嫉妒恨。

　　一方面，合生元采取“会员制”的方法，利用不断升级返还积分牢牢锁定消费者。早在2006年，合生元还只能销售益生菌产品时，为了更好地服务自己的顾客群，就开始构建自己的会员体系“妈妈100”，通过会员在终端消费积分为顾客提供更多的增值服务。

　　同时合生元还建立了自己的网站和呼叫中心服务，后来这个体系成为合生元奶粉数据化营销的重要平台。

　　另一方面，合生元在渠道上拓宽，率先进入药店，这在当时有异于国内许多奶粉的超市渠道模式，同时合生元在国内的经销商多达5到7层环节，每层通过返点，利润维持在10%~15%。

　　“例如合生元奶粉出厂价定在188元，到了一级经销商手里为278元，仅这一层的收益就有90元。经销商经过三四层网络向下销售，超市卖场的零售价升至三四百元就很正常了。但是从合生元在渠道的选择和创新方面看，无疑比国内奶粉企业前瞻了很多。”陈连芳分析道。

　　但是，这种销售手法显然和目前的国家政策相违背。

　　“婴幼儿奶粉合理的价格区间应该控制在200元以内，合生元的返点模式显然已是价格垄断。对合生元来说，发改委的此番整顿，短期影响就是遭巨额罚款。长期来看，在其他外资品牌都减价的情况下，坚持终端高价的合生元，销售增长将有可能放慢，最终会对其盈利率造成深远的影响。”雷永军预测道。

　　合生元何去何从呢？我们拭目以待！