金台观察：美即们的宿命

    这几乎已经是个不成文的惯例了——当外资企业看似要在中国打开一片市场时，媒体就会出面指责它们吞没了中国的民族产品。本周，化妆品国际巨头欧莱雅可能成为最新目标。

    近日，欧莱雅出资65.38亿港元（约51.538亿元人民币）收购美即控股全部已发行股份获得了商务部的批准。国产面膜品牌美即“嫁入”欧莱雅，不禁让人想起当年欧莱雅“迎娶”小护士。

    当年的那场谈判历时四年，最终于2003年12月欧莱雅以保密的金额成功收购了小护士。时至今日，与当初高调嫁入欧莱雅的风光形成鲜明对比的是，小护士市场份额逐渐缩小，品牌发展趋于缓慢，甚至被雪藏的传言也一度甚嚣尘上。阴谋论看似得到了证明。当然这件事情也有另外的一面：在收购发生之前，有报道称，当时的小护士主要股东之间已经矛盾频出，并且研发、管理、营销进步缓慢，加之市场份额连年下滑，发展情况并不乐观。也有说法称，小护士董事长李志达欲获得资金做其他回报率更高的投资。

    十年后的美即呢？根据AC尼尔森的报告，美即品牌2012年在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置。但2012年之后美即的扩张效果却初现放缓之势。截至2013年6月30日的2013财年财报显示，由于高速的门店扩张，2013财年美即控股虽然由于新增门店收入上涨，但是毛利率和净利润均有微弱下跌。面膜行业终归是玩品牌和渠道的，少不了广告投入和促销，大规模的营销成本和日益上涨的人员成本使其净利润率收窄。再者，面膜行业的门槛不算高，竞争日益加剧是必然的。美即是否也到了一个规模瓶颈？

    在发展遇到瓶颈时，凭借过去的品牌价值投靠到一棵大树下是很多企业的选择。以目前国内外日化行业的竞争力来说，如果注定要找一条出售的道路，知名度较高的欧洲品牌还算是个不错的选择。

    在商言商，对企业的股东而言，在可能最接近抛物线高点的位置将企业出售，也许是收益最大化的选择。快速消费品领域始终不乏新品牌，谁也无法预测健忘的消费者将对那一句“美即，停下来享受美丽”保留多久的记忆。

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