格力發起20年來首次大降價 不惜犧牲利潤重奪份額

編者按：每年國慶期間消費市炒到，美的在保持以往優惠產品的基礎上，增加多款暢銷機型，欲以低價優勢佔領市場份額。

北京國美負責人告訴《証券日報》記者："國慶黃金周"一直是各大家電企業促銷的有利時機，假期的尾聲又迎來一波降價，幾乎能達到全年降價的最高幅度，即使年底歲末促銷也就是這樣了。各家電品牌基本都有大規模降價，包括以往難得看到降價的高端機和新品。”

四川長虹空調部人士稱，我們的價格戰打全線新產品，堅決不賣淘汰機。

記者在位於北京酒仙橋、成壽寺、中關村等幾家格力專賣店看到銷售較為火爆，大部分消費者表示，是看到了格力的促銷廣告才來的。相關負責人稱，銷售狀況較為理想，9月19日到10月8日，格力空調全場底價銷售，目前銷量已呈現翻倍增長。從格力員工發布的微信照片來看，活動帶動銷售，各地市場銷售火爆。

格力電器市場部人士告訴記者：“國慶促銷還未結束，數據統計還沒有出來，10月8日，總部將會對各公司的數據進行匯總。”同時，他也直言，目前通過促銷，格力電器產品銷售增速明顯。

格力全年銷售目標承壓

在競爭充分、絲毫不給對手留一點余地的家電市場，價格戰顯然已非新鮮，成為常用的競爭和促銷手段，是擊敗競爭對手最好用的利器。

格力、美的兩大白電巨頭一直被業內拿來比較，面對美的的業績穩步上升，格力明顯感到了對手帶來的壓力。近兩年，美的市場份額上漲，其它二三線品牌更是在中低端市場佔據優勢，格力市場份額遭到擠壓，威脅到了格力在白電市場的霸權地位。

格力2014年半年報顯示，格力空調淨利潤增長42.41%，位居家電業銷量榜首，格力主營產品空調營業收入達507億元，同比增加8.33%。同期，美的集團淨利潤增長58%，其中空調貢獻較大，營收同比增18%。由此可見，美的上半年空調收入增幅高於格力。

接近格力人士告訴記者：“今年上半年以來，美的空調市場反彈較大，給格力帶來了壓力。格力欲通過一次空前的降價行動，殺一殺美的反扑市場的勢頭。”

董明珠將格力今年營收目標定為1400億元，欲增收200億元。然而，上半年格力空調營收增幅尚不足9%，要完成全年目標壓力較大。由此，十一期間的促銷無疑將對格力全年目標的完成形成有力支撐。

值得注意的是，美的集團上半年電商營收增長了160%。而格力電商的收入則增長緩慢。

目前，格力與蘇寧分道揚鑣后，僅與國美展開合作，近80%銷售靠專賣店，雖擁有較強的定價話語權，卻也直接導致其電商難以發展。

一位家電渠道商負責人告訴記者：“通常為了推出新產品，或者出售積壓產品，家電企業都有可能以降價促銷，搶佔市場份額。而一直以來不參與價格戰的格力，這次也採取了空前的優惠，足以說明白電市場競爭的殘酷。下半年，家電企業或將進入清庫存高峰期。”

數據顯示，2014“冷凍年度”（冷凍年度均指上年8月1日到當年7月31日，共計12個月）國內市場的出貨量超過了6500萬台，創下歷史新高，與此同時，由於市場規律的作用及今年旺季遭到十年一遇“涼夏”，致使內銷市場的庫存量創下歷史新高。在整體庫存量中，格力和美的佔了大頭。

據了解，庫存量創歷史新高，使得2015“冷凍年度”淡季階段的渠道資源回流（主要是指經銷商向工廠的淡季打款）出現遲滯，工廠的新產品向渠道的流通通路也因此而不順暢，這直接導致空調企業無論是生產還是市場銷售都受到了嚴重影響。

對於庫存，上述格力市場部人士表示：“此次格力在國慶降價主要針對變頻空調，以增加變頻空調普及，淘汰耗電較高的定頻產品，降價促銷在格力全線產品包括新品等中高端領域，格力每逢節假日都有促銷，只是此次力度較大。”

近200家雜牌面臨生存壓力

無論是被動還是主動，對於擁有龐大市場規模、強勢定價權的格力而言，降價必然會引發市場一系列反應。

業內人士認為，空調等白電市場競爭充分，一直以來定價以格力等強勢品牌的價格為衡量標准，而定價保持較高的格力如降價幅度過猛，必將致使市場其它品牌價格普通降低。二三線品牌市場份額被格力、美的蠶食，將導致市場份額再次向寡頭集中。小品牌生存更為艱難，庫存積壓，如此或將引發惡性循環，直接引發價格混戰。

近三四年間，中國空調市場出現近200家空調雜牌，大部分低成本、小投資，不符合國家空調最新能效標准。“此次格力大力度降價或許會將部分不符合標准的產品清理出去，讓這些廠商自動消失。”格力方面人士稱。

家電行業分析師劉步塵認為：“雜牌空調廠商品牌力弱、技術含量不高，一旦格力、美的將價格打下去，這些品牌將無法銷售。價格戰將直接導致三四線品牌、雜牌軍團的洗牌，對空調業的"空氣"淨化有良好的意義。”

然而，也有市場人士認為：“本次價格戰可能會持續到明年旺季。預計格力投入的資金將部分來自經銷商讓利，部分以返利的形式由公司承擔。本輪降價或將對格力明年的利潤產生壓力。一直以來，格力給人的印象是高技術優質品牌，降價也或將無形中對其品牌形成傷害。”