白酒告別“瘋狂十年” 高增長難掩行業浮躁

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白酒告別“瘋狂十年” 高增長難掩行業浮躁（網絡配圖）

高端白酒“雄不起”了。

據中國酒業協會統計，今年上半年我國釀酒行業完成銷售收入4042.4億元，實現利潤509億元，同比分別增長9.5%、2.2%，增幅較去年、前年有所減少。作為中國最大的白酒生產區，四川今年上半年305戶規模以上白酒生產企業實現利稅220億多元，出現了近年來罕見的“負增長”，企業利潤增幅也大幅縮減至2%。五糧液、茅台、國窖1573等一線名酒也紛紛下調今年的銷售增長目標。

過去十年，伴隨宏觀經濟快速增長，中國白酒行業以“傲視群雄”的姿態一路高歌猛進，然而進入到2013年春天，熱得發燙的行情突然被迎頭潑了一盆冰水。隨著中央“八項規定”等一系列約束三公消費的新規出台和落實，高端白酒行情應聲下跌，整個行業也由此拉開了調整、洗牌的序幕。

業內人士普遍認為，“禁酒令”僅僅是白酒行業“急剎車”的導火索，長期以來隻重銷量、不重質量的非理性發展，才是行業危機四伏的根源所在。

“上一輪高速發展說好聽點是‘黃金十年’，說難聽點是‘瘋狂十年’。”四川郎酒集團有限責任公司副總經理李明政說。

神話破滅：一紙禁令終結十年瘋狂

提到高端白酒，許多消費者首先想到的是“價格高端”。前幾年，眾多一線名酒的市場價格步步攀升、“逢節必漲”，引發輿論關注。國家發改委曾就此約談行業協會和酒企，對白酒企業輪番漲價提出批評，但也難以遏制一線名酒漲價的勢頭。去年，53度飛天茅台在一些地方的終端銷售價格曾逼近2000元一瓶。

四川大學教授、中國白酒金三角專家委員會顧問胡永鬆認為，隨著經濟發展、物價上漲，多年來白酒生產的原材料、人工、運輸等成本均大幅上升，白酒漲價勢在必行。同時，白酒是以糧食為原料發酵蒸餾而成，釀酒工藝程序復雜、周期長，一線名酒更是堪稱“稀缺資源”，難以復制，產能十分有限，遠遠滿足不了市場需求，供需矛盾進一步推動一線名酒漲價。

“一線名酒漲價后，抬高了整個行業的‘天花板’，為行業發展爭取了空間。”四川省社科院研究員、白酒經濟專家楊柳分析，正是在高端白酒量價齊升的帶領下，中國白酒行業實現了一輪大發展。

據中國酒業流通協會統計，去年全國白酒產量達1153萬千升，比2004年增長3.7倍﹔白酒業實現銷售收入4466億，稅前利潤率達18%以上，超過酒類平均利潤率4%。在高額利潤的驅使下，不僅各地白酒生產企業紛紛斥資擴能，產業資本、金融資本也大量涌入白酒業。

然而，中央出台改進工作作風的“八項規定”后，全國黨政軍厲行節約，狠剎公款吃喝風，導致高端白酒銷量急劇下滑。白酒經銷商不得不以價換市，高端白酒的價格神話瞬間破滅。

《經濟參考報》記者近日在成都一些白酒銷售終端看到，52度五糧液零售價格約680元，53度飛天茅台零售價格約1000元，與過去相比降幅明顯。

成都白酒銷售商鄧勇告訴記者，近一段時間，茅台、五糧液、20年青花郎等一線名酒的價格逐漸趨穩，偶有小幅變動，年末旺季的銷售形勢預計好於上半年，但整體形勢並不樂觀。經營了十年高端白酒生意的他已經開始逐步將資金撤出，轉投到其他領域。

“我認識不少朋友，以前看到做白酒生意有利可圖，投了不少錢囤貨。現在看沒什麼賺頭，都在想辦法拋貨。”鄧勇說，這些存貨進入到市場后，拉低了市場零售價格﹔而另一方面，許多經銷商眼看市場慘淡，也加快清庫存以回籠資金。

貴州茅台、宜賓五糧液、瀘州老窖等上市公司紛紛大幅下調了今年的業績目標。根據年報，貴州茅台去年實現營業收入264.6億元，同比增長43.76%，但今年公司隻計劃增長20%﹔五糧液去年營業收入達272億元，同比增長33.66%，但今年的增長目標僅為15%。

三公消費：高端白酒幕后推手

如果說由成本上漲、供小於求導致的高端白酒漲價符合市場規律，那麼在價格不斷上漲的情況下，高端白酒的銷量卻不降反升，就難以用市場規律來解釋了。甚至在一段時間裡，高端白酒銷售呈現“淡季不淡，旺季更旺”的趨勢，“越貴越買”進一步加劇了供需矛盾。為何價格杠杆的調節功能在高端白酒市場幾乎完全失效呢？

楊柳認為，近十年來國家宏觀經濟向好，各種公務、商務活動增多，首先為高端白酒消費市場的增長奠定了基礎。“其次，中國的一批富裕階層，出於應酬、享樂、炫富、收藏等各種各樣的需求，願意承受高價。”楊柳說，作為一種生活非必需品，高端白酒正在遠離普通消費者，向奢侈品消費群體靠攏，許多企業也不斷推出細分的高端產品，來迎合這種消費需求。

“高端白酒絕大部分都是用於政務、商務消費。應酬這種事，即使漲價也還是要買。”鄧勇說，高端白酒價位過高，除非真正特別有錢的人，是不會買來自己喝的。

白酒銷售市場有“團購”的說法，比較類似“大客戶集團銷售”的概念。鄧勇告訴《經濟參考報》記者，高端白酒銷售主要依靠“團購”，隻要經銷商、銷售商認識某公司或者政府部門的辦公室主任，做下這筆“團購”單，即使不開實體店效益也可以很好。

四川1919企業管理連鎖有限公司董事長楊陵江認為，“團購”實質上是行業內的“銷售潛規則”。“近年來，高端白酒‘團購’的對象基本鎖定‘三公消費’。賣酒成了賣關系，造成畸形消費，敗壞社會風氣。”

“公款消費的比例過大，導致白酒行業的消費結構是倒金字塔形，高端酒的消費人群是最多的，中低檔消費人群少。”楊柳認為，由此衍生出的炫富消費、被動消費和過度消費讓白酒行業愈發不理性，反過來又促使企業盲目追求高端奢華，不斷提高白酒價格，行業陷入“虛假繁榮”的怪圈。

許多白酒企業的負責人都會辯解，優質白酒兼具精神屬性和稀缺性，不能簡單地採用成本加成的方式來定價，好比“愛馬仕”的價格不能以普通皮具箱包的成本來衡量。但是，當中央以“八項規定”遏制公款消費后，高端白酒銷售市場立刻失去了支撐。

國家統計局四川調查總隊今年3月發布的一項調查顯示，在今年元旦春節消費旺季期間，一線名酒銷售呈現“量減價降”的局面。據成都、南充、瀘州、遂寧、達州等地調查，今年1-2月飛天茅台、國窖1573、20年青花郎等名酒的銷售量同比減少50%-60%，批發價格也全面下降，與往年春節前名酒銷量倍增、價格瘋漲的情況形成極大反差。