歐舒丹遭遇信任危機利潤萎縮 月增三店期中國救市

　　 遭信任危機 利潤萎縮 沒落歐舒丹

　　法國知名品牌歐舒丹曾因口碑極佳的護手霜紅極一時，如今竟攤上虛假宣傳被巨額罰款的事。不僅如此，歐舒丹剛剛公布的財報還顯示淨利潤大跌27.2%。這個一度風生水起的護膚品牌到底怎麼了？

　　淨利潤跌27.2％ 業績疲軟

　　歐舒丹發布的2014財年財報顯示，截至2014年3月31日，歐舒丹營業利潤大跌16％，淨利潤大跌27.2％。不僅如此，作為歐舒丹增長最快的市場之一，中國的高增長率也出現了明顯放緩，銷售增幅從去年同期的33%，直線降至18%。北京商報記者發現，利潤下滑對於歐舒丹來說已經不是首次，就在2013年上半年，歐舒丹的淨利潤更是下降高達57.9%。

　　據了解，目前市內共有18家歐舒丹門店。這些門店多是在漢光百貨、新光天地等化妝品品牌集中的大型商場。然而在走訪中北京商報記者發現，和商場內熱鬧的客流相比，光顧歐舒丹的顧客明顯要少很多。即使是在節假日這樣的客流高峰，歐舒丹依然門庭冷若。

　　化妝品行業專家李西萍表示，造成歐舒丹業績下滑的原因很多。從店鋪裝潢來看，歐舒丹的門店裝飾明顯過於古板，而且多年不變。從產品外包裝上來講，和其他美妝產品時尚的包裝相比，歐舒丹也明顯處於弱勢。

　　優勢不再 處境堪憂

　　歐舒丹的定位是高端化妝品市場。這點從其產品價格也可以看出。其暢銷款蠟菊膚顏修護精華霜的價格為980元，保濕滲透乳的價格是320元。從價格上來看，和同為一線品牌的雅詩蘭黛、迪奧的產品相比，明顯不具備價格優勢。

　　從目前國內高端化妝品市場來看，歐萊雅、雅詩蘭黛等幾大集團處於壟斷地位，其市場份額佔據90%以上。而且由於新品牌的不斷增加，市場競爭也是異常激烈。

　　在此時國內化妝品市場競爭白熱化階段，對於品牌來講，產品定位就顯得尤為重要。然而對於歐舒丹的定位，李西萍同樣給出了否定。她表示，研究市場上一些成功的品牌不難發現一個特點，這些品牌都有一款主推產品，或者有很明確的主打人群，定位很清晰，這正是鎖定顧客群必須具備的條件。然而這方面的工作歐舒丹顯然沒有做到位。

　　“另一方面，歐舒丹主要的賣點是純天然，從現在的市場情況來看，不得不說，和歐舒丹剛進入國內市場時相比，現在這個定位明顯過時了。當下所有化妝品企業都強調自己環保，純天然已經不是優勢。而此時歐舒丹沒有推陳出新的想法必然會被其他品牌淹沒。”李西萍如是說。

　　鉛含量超標 品質遭質疑

　　據了解，自2010年5月登陸港股市場以來，歐舒丹作為第一家在香港上市的法國公司，便吸引了市場目光，可謂風光一時。然而此時國內市場關於歐舒丹的質疑卻此起彼伏。

　　2013年5月，因鉛含量超標，900公斤歐舒丹杏仁緊膚磨砂膏產品被國家質檢總局集中銷毀。然而距離此事還不到一年的時間，歐舒丹又被開出巨額罰單。今年4月，歐舒丹在推廣旗下杏仁緊致身體潤膚乳和杏仁纖體美肌?喱兩款產品時,廣告宣傳產品有纖體的功效。不過，經過臨床驗証，這兩款產品都沒有達到廣告中宣傳的效果，而且產品成分等也無法驗証具有纖體功效，存在虛假廣告宣傳行為。被美國聯邦貿易委員會處以45萬美元的重罰。

　　國內某知名化妝品品牌高管表示，不得不說，歐舒丹接連發生的事件讓消費者對品牌的信任有所喪失。也降低了消費者對品牌的依賴程度，長此以往，必定會影響企業業績。

　　月增三店 期中國救市

　　日本市場一直是歐舒丹最大的單一市場。然而歐舒丹最新財報顯示，截至2014年3月31日的2014財年，歐舒丹日本市場銷售額錄得1.777億歐元，同比下跌19%。日本市場的銷售佔比從上年同期的21％下降到16.9%。在日本的業績不斷下降之際，也從某種程度上刺激了歐舒丹進一步加速中國布局。

　　近年來，歐舒丹中國市場的擴張速度著實驚人。在去年近9個月的時間裡，歐舒丹全球新增店鋪數量為108家。其中，中國內地新增店鋪數量就達到了25家，相當於一個月就有3家新開門店。據了解，從2010年到2013年三年時間，歐舒丹在中國內地的直營零售店數量已經達到144家，僅少於直營店鋪數量最多的美國。而若加上香港和台灣的54家、35家，則中國地區達到了233家。

　　對於開店，歐舒丹常務董事兼執行董事Andre Hoffmann表示，未來集團將一改開店策略，未來將增加面積較大的旗艦店，以加強客戶對品牌的體驗及認識，中國開店會以二三線城市為主。

　　對於歐舒丹這種轉戰二三線城市的做法，國內某知名化妝品牌高管表示，在國內一線城市化妝品市場趨於飽和之際，開始在二三線城市發展，不失為歐舒丹尋求自救的方法。北京商報記者 孫竹青

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　　歐舒丹擬在天貓開店

　　據報道，歐舒丹正與阿裡巴巴進行最后階段的談判，希望在天貓網站上開設一家虛擬店鋪，以擴大自己在中國這個全球最大網購市場的影響力。

　　據了解，歐舒丹計劃在今年底前開設這一虛擬店鋪，但該公司仍在商談如何在網上保護其品牌形象，並有可能最終放棄開店計劃。一名相關人士說，歐舒丹還在與至少另外一家中國電商平台進行相關討論。

　　歐睿國際表示，歐舒丹或將加入在天貓設店的幾個其他高端品牌的行列。阿裡巴巴旗下天貓有超過7萬個賣家，控制著中國市場企業對消費者（B2C）銷售額的近半。過去三年，天貓的銷售額大幅增長近10倍，達到2737億元人民幣。天貓是阿裡巴巴運營的三個主要電商網站之一。