光環日漸暗淡 奢侈品牌難再討好內地土豪

多個奢侈品牌業績暗淡 今年春節期間內地訪港消費人數下跌0.16%

對於中國消費者來說，奢侈品牌的光環正在日漸暗淡。

近日Prada集團公布2014年財政年度銷售數據，出現上市以來的首次下跌，跌幅為1%。奢侈品巨頭利潤的下滑似乎並不是意外，此前奢侈品巨頭開雲集團去年全年營業利潤下滑5%，LVHM集團核心利潤五年來首次下跌。

不僅如此，Prada指出其銷售狀況在除日本以外的亞太區的情況更為嚴峻，尤其在香港、澳門，瑞士奢侈品公司歷峰集團——其最大的市場為香港，去年其在當地的營業額下降了3.7%。

而根據香港旅游發展局的最新統計信息，春節假期內地居民訪港人數下跌0.16%，這是同期季節20年來最糟糕的表現。

業內人士坦言，數據趨勢表明，香港奢侈品消費的吸引力正在逐步下降。

文/記者周慧

現象一：業績下滑 日本以外的亞洲市場成重災區

Prada上市以來銷售總收入首次下跌。近日，意大利奢侈品集團Prada發布2014財政年度初步銷售數字，顯示截至2015年1月31日財政年度集團銷售總額為35.52億歐元，同比下跌1%。在零售渠道來看，實現銷售29.81億歐元，基本與上年度持平。

但值得注意的是，在歐洲，銷售收益較上一個財政年度下跌1%﹔除日本以外的亞洲市場的情況更嚴峻，按當前匯率計算，銷售較上一年度下跌5%，事實上，該地區銷售下跌主要來自香港及澳門。而美洲、日本市場在第四季度增長強勁。

無獨有偶，歷峰集團最新發布的2014財年三季度財報顯示，三季度銷售額為六年來最差業績。而核心業務腕表部門則成為拖累整體業績的罪魁禍首。亞太區的蕭條業績影響了集團整體表現，香港和澳門是鐘表業績下滑最顯著的地區。

現象二：年初部分品牌漲價潮或再度來襲

業績的下滑並未阻止奢侈品每年的“例牌”漲價。

近日，有歐洲奢侈品牌專櫃店員表示已經收到了品牌通知將於近期漲價10%~20%不等。事實上隨著歐央行量化寬鬆政策推出，歐元匯率一路跳水，有專家坦言，這無疑也是部分奢侈品牌為了應對匯率跌勢的對沖，不過也有相關人士表示，漲價也是奢侈品牌為了維護自身品牌形象的一貫之舉。

業內人士指出，目前，國際奢侈品牌的發展趨勢是：遏制擴張，以新產品吸引消費者推動同店銷售。但是在Prada身上卻看到了在過去3年內開設了250家門店。“事實上，品牌的廣覆蓋也會讓其的稀缺效能消失。”因此，Prada集團表示，將在2016財會年度裡減少新開門店數量，更多地推出價位在1000到1200歐元的包款。

現象三：香港奢侈品消費吸引力逐漸下降

根據香港旅游發展局的最新統計信息，春節假期內地居民訪港人數沒有增長，反而下跌0.16%，這是同期季節20年來最糟糕的表現。

業內人士坦言，“農歷新年一般會有一周假期，以往都會被認為香港最大的購物節，加上香港奢侈品產品的價格相對較低，吸引了不少內地消費者源源不斷地前來購物。”但是今年這一現象似乎發生了變化。

記者了解到，春節期間身邊不少的朋友都選擇韓國、日本甚至東南亞等國家去過節。

不僅如此，有媒體報道，香港有珠寶首飾商表示農歷新年期間店鋪冷清。據普華永道報告指出，香港的零售量近五年年均增長9.3%，但2014年的零售市場下滑，銷貨總額相比2013年下跌0.2%，是11年來首次出現倒退。報告預計香港2016年零售銷量或出現負增長，香港傳統零售市場開始飽和，尤其是奢侈品等高消費產品，消費者的消費意欲將進一步下降。

據品牌商透露，各奢侈品牌也著手在日本、韓國和歐洲加強推廣吸引內地消費者。有意味的是，就在上周周大福投資26億美元在韓國建購物旅游中心，目的就是瞄准中國內地游客。

調查

趨勢一：

傳統大牌漸失人氣

在貝恩咨詢做的中國奢侈品市場調研中，研究者發現人們所青睞的品牌中，香奈兒、路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達、博柏利都在逐漸流失市場份額，其中路易威登、古馳和迪奧流失的最多﹔而巴黎世家、紀梵希這些“追隨者”的品牌知名度正逐步提升。

專家認為，專屬和時尚成為奢侈品重要和標志性的元素，盡管市場漲勢受阻，但限量版、以時尚為重點的產品以及設計師合作仍推動了一些品牌實現增長，在同店銷售面臨壓力的情況下，傳統奢侈品牌在新店擴張方面相對保守，轉為鞏固現有門店並關閉在低線城市中規模較小的衛星店。關店的奢侈品牌尤以男裝品牌表現最為明顯，HUGO BOSS2014年在中國內地關閉7家門店，杰尼亞關閉6家，博柏利關閉4家。

趨勢二：

旅游消費轉向日韓

有意思的是，中國內地消費者購買奢侈品的渠道和地點的選擇也發生了顯著變化，代購市場在過去一年增長迅速，規模超過內地奢侈品市場的一半，達550億~750億元，並且未來代購支出還會增加。未來自貿區預計將有利推動奢侈品跨境電子商務的蓬勃發展。

前往日韓旅游消費的游客增長了60%。香港旅游消費的吸引力明顯下降。