“1111”購物節：其實是場信息戰

　　■商學院

　　從本期開始，《佛山觀察·廣佛財富》正式在商業版推出固定欄目《商學院》，我們將對商家的營銷案例進行分析，研究經營策略、解讀市場戰術，同時，我們也將推出商業風雲人物系列對話。敬請期待！

　　“1111”到底是一場購物狂歡，還是對線上線下的超額透支？

　　對於這個問題，誰都很難說清楚。就拿佛山網商網店“1111”銷售額排名最高的林氏木業觀察，筆者昨日隨機點擊林氏木業旗艦店首頁推薦的商品，發現“1111”后銷售記錄驟降厲害，多則日均六七件，少則日均一兩件。在小熊電器、美的廚衛旗艦店等佛山本土網商網店內，這種情況都不同程度的出現，有些商品依靠延續“1111”折扣，才能繼續維持日均二三十件的銷售記錄。

　　這種透支現象並非隻有狂歡之后才能看到，實際上早就開始。天貓從10月底就開始進行海陸空宣傳造勢，商家為了配合天貓，提前上架打折商品，凡是參加“1111”的商品都會打上特殊標簽。而這些商品，在“1111”前幾乎都沒有銷售記錄。

　　有數據專家說，“1111”的積極面是搶奪了其它電商和傳統零售商的份額、快速獲得大量現金流、強化淘寶盟主地位、各大品牌有效地清理庫存。但消極面是至少透支線上線下一個月的銷售額﹔人為造就一個類似春運人流的物流峰值﹔強化了消費者對價格的敏感度。

　　在筆者看來，如何弱化消極面，在透支消費的情況下盡可能強化積極面，就變得非常重要。林氏木業說，今年“1111”是虧本銷售，賣了5000多萬元的同時也虧了幾百萬元，但品牌宣傳效果明顯，幾百萬元相當於廣告費，比花在一些不靠譜的營銷公司身上靠譜許多。

　　林氏木業一直是天貓家具銷售的排頭兵，從品牌關注度、信息渠道成熟度等方面來說，條件都非常突出，所以虧本買賣的推廣效應看起來很好。但是不是所有網商網店都能如此？

　　弱化消極面的關鍵其實就是一場信息渠道戰。對於天貓來說，參加活動的商家、產品越多，它的信息放大效應就越明顯，而對於單個商家來說，信息稀釋效應也會非常明顯。因此，如何讓自己的信息，通過微博、搜索、阿裡旺旺、郵箱、短信等現有渠道，快速有效直達潛在買家，就顯得非常重要。

　　對於買家來說，“1111”更是一場信息戰。如何在“折扣汪洋”中找到真正低價並值得購買的商品，非常考究。如果一個網購買家，沒聽說過“一淘”、“如意淘”等比價“神器”，也沒去過“什麼值得買”這類折扣爆料的網站，無疑是失敗的。如果一個買家參加了“1111”狂歡節，卻沒用支付寶搶過紅包，也沒聽說過“抓貓”這類紅包活動，無疑等於打了場醬油。

　　網購會提高買家對品牌的聚焦度，這對主打品牌的商家是非常有利的一面，但一個很難逆轉的趨勢是，網購正在把買家推向價格敏感的極端。“歷史低價”、“近期低價”在大量信息渠道匯總之下，變成買家可以輕易掌握到的切實可靠的數據，買家在對品牌挑剔的同時對價格將更加挑剔，所以亞馬遜、京東至今仍然虧損，電子商務的盈利模式目前難言穩定，這對正在追趕第二波浪潮的佛山企業來說將是一個巨大的挑戰。

　　賈抒

(來源:南方日報)