中國本土奢侈品牌何時出現

　　□ 本報記者 朱祝何

　　最近一段時間，由於國內消費政策調整、企業公布品牌銷售數據等消息，奢侈品再次成為媒體及公眾熱議的話題。

　　近日，財政部發布公告對海南離島免稅購物政策進行調整，每人每次免稅購物限額由5000元提高至8000元，業界預計此舉利於刺激國內奢侈品消費﹔11月8日，財富品質研究院發布的《2012中國奢侈品報告》（以下簡稱《報告》）指出，消費者明顯提升了對中國未來奢侈品牌前景的信心，但中國本土奢侈品牌仍然任重道遠﹔與此同時，法國著名時尚奢侈品品牌愛馬仕公布的今年銷量預估數據顯示，公司自創建以來銷售業績將首次突破30億歐元大關，中國市場表現搶眼。

　　匯豐銀行一份新報告顯示，現在世界大約四分之—奢侈品的買家是中國消費者。與國內消費者在國外火爆搶購奢侈品相比，中國本土奢侈品市場表現整體低迷。業內人士分析指出，中國奢侈品產業剛剛起步，需要依靠獨特技能工藝與品牌歷史文化等有利條件，培育本土奢侈品牌，把奢侈品消費“肥水”留在國內。

　　奢侈品消費和外部環境政策密切相關。財政部近日調整海南離島免稅政策部分內容，11月1日開始實施，將離島旅客每人每次免稅購物限額從5000元調整為8000元。同時，免稅商品品種擴大至21種。

　　業內人士表示，此次政策調整，海南離島免稅品年銷售額預計大幅提高，尤其會促進高價商品包括奢侈品的銷售。對外經貿大學奢侈品研究中心首席顧問趙忠秀分析指出，推出離島免稅購物政策，能夠凸顯海南作為國際旅游島的定位。同時，政策將成為中國奢侈品市場發展的基石，具有裡程碑意義。

　　據統計，從三亞免稅店10月31日與11月1日同時段的銷售對比情況看，政策調整后銷售商品總件數增長95.3%，香水、化妝品類商品銷售件數增長113%。例如，定價近8000元的某品牌手表，平時每天銷售一兩塊，1日上午開始營業1小時之內就銷售了十幾塊。

　　奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷表示，免稅政策放寬，從政策調整層面講，對於奢侈品消費是一個積極的信號。但從整個國內奢侈品市場看，要想真正促進奢侈品消費，還離得較遠。除需進一步調整相關消費政策外，還需不斷完善高端服務業配套環境，吸引核心奢侈品消費者。

　　財富品質研究院調研發現，中國化，正以前所未有的勢頭成為奢侈品行業關鍵詞。奢侈品深度中國化，包括品牌中國化、設計中國化、生產中國化、流通中國化、服務中國化以及團隊中國化等。品牌中國化，指國際奢侈品牌收購中國品牌或者與中國品牌聯姻，或者推出具有中國元素的子品牌或新品牌國際奢侈品。

　　《報告》列出了中國最具潛力的十大奢侈品牌榜，其中，茅台酒、上海灘、法蘭瓷、水井坊等知名品牌赫然在列。周婷說，這個榜單裡，有個很有趣的現象，像上海灘、水井坊等，都是中國本土出來的品牌，但均被國外奢侈品牌收購，然后做大做強了，這是值得深思的一個問題。

　　業內人士認為，上海灘的成功，除了依靠“中國概念”風格產品吸引全球目光，更多的是因其遵循了奢侈品品牌運作的法則。收購上海灘時，歷峰集團已有一套基本的品牌經營思路，即在概念上必須既中國又全球。收購后，歷峰對其進行從外到內的改造，涉及消費者研究、戰略制定、品牌定位、風格定位、文化內涵、店面風格與陳列等多個方面，尤其是產品線規劃、衍生品開發以及定期發布等，均按照頂尖品牌的“游戲規則”一步步展開。

　　《報告》顯示，關於“中國有望產生本土奢侈品牌的有利條件”的調研，2012年出現了全新變化。“獨特的技能與工藝”以23%的得票率位列第一，成為中國本土奢侈品牌最可依賴的有利條件﹔其次是“悠久的品牌歷史與文化”，佔20%。其實，這兩點在很多層面是一個概念，歷史和文化一定程度上都體現在獨特的技能與工藝上，比如中國傳統瓷器。而“中國龐大的市場消費基礎”從去年31%的最高得票率降到18%，位列第三。

　　在國內，很多奢侈品是用於送禮和社交，其最大的市場消費力來自於社交心理，這恰恰也讓很多人在境外購物和在境內購物有著不同的消費心理。在中國禮品協會秘書長鄧波看來，國內對於奢侈品消費往往存在認識誤區，將奢侈品與腐敗等貶義詞挂鉤，常常隻代表昂貴、鋪張浪費。事實上，奢侈品的真正內涵不在於物質，而在於蘊藏其中的精神和文化。

　　“現在沒有形成，中國本土剛剛開始，今年開始出現一些結構性變化。”談到中國奢侈品產業，周婷說，如果真正產生中國本土奢侈品牌，以現在的狀態來講，短期內可能沒有那麼快，是一個需要打造、培育的過程。如果一個奢侈品牌能夠獲得較高國際知名度、銷量達到一定程度、銷售網絡鋪設全球以及消費者認同，代表著品牌進入成熟、穩定發展階段。

(來源:中國質量報)