保健品潛規則：定價要高 吃不死人就行了

　　核心提示 營銷，營銷，還是營銷——保健品營銷有一條流水線，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住中老年人任一個弱點，就會全力攻陷它。大多數從業者採取了更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營銷目標首推中老年人。2012年9月，記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產業鏈下隱藏的規則。

　　保健品包裝盒要大 定價要高行規是吃不死人就行了

　　“保健品營銷是有一條流水線的，往深裡講，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住你一個弱點就會攻陷它。”那麼這究竟是怎樣一條流水線？首當其沖的一環就是保健品公司對產品的“塑造”。

　　陳風(化名)是湖南長沙一家保健品營銷策劃公司負責人。經陳風牽線，記者聯系上一家專門生產中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營養補充劑，如維生素﹔二為中草藥，如虫草、靈芝﹔三就是所謂的現代生物高科技，如?、核酸。這三類產品的營銷“深度”按順序遞增，其中第三類現代生物保健品更是業內公認的會議營銷的“尤物”，因為“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物學做支撐，稱其是組成人類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，隻能靠吃藥攝取，至於什麼藥，當然是銷售人員推薦的藥了”。

　　而具體到產品上，保健品公司主要在以下幾方面做文章。首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不死人即可，“有良心的會選好一點的，大牌就更會注意，但無論如何，產品成本包括原料、包裝加起來不會超過最終售價的 20%，遠遠低於產品后期的廣告以及推廣投入”。

　　其次是功效。這是保健品的核心競爭力，更是廠家們大書特書的地方。如何標志功效？廠家基本上是什麼暢銷就選擇什麼。從平常的能改善睡眠到治療中老年高發病症如高血壓、高血脂，最后還能治療癌症，不一而足。“沒有辦法，中老年人都怕死，對什麼都治的靈丹妙藥的追求由來已久”，該高管說，“監管部門在查處許多違規保健品時常說誰誰誰冒用批號，其實嚴格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項內的功效去申請，批號下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎麼可能通過！”

　　再次就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例說，總量180粒的藥丸，用一個瓶子裝滿賣300元，絕對不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。“這一點現在有的藥品包裝也在跟風，但保健品是絕對的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個單位包裝內的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個單位包裝起碼要夠兩個月的服用量。總之要讓中老年人覺得平攤算下來是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費心理”。