專家稱中國消費者由"炫富"轉向追求品質

　　據經濟之聲《央廣財經評論》報道，中國的奢侈品消費的高速增長趨勢，對全球奢侈品市場作出了巨大貢獻，有人甚至得出“奢侈品行業興衰看中國”的結論。不過，今年中國的奢侈品消費正在悄然發生一些變化。

　　全球知名戰略咨詢公司貝恩公司最新發布的《中國奢侈品市場研究報告》預計：今年中國消費者買走的奢侈品佔全球1/4，購買金額超過日本、僅次於美國居全球第二。但從去年第四季度開始，中國內地奢侈品市場增速明顯放緩，預計今年中國內地奢侈品銷售量增長7%，遠低於去年的30%。

　　還有一點值得注意，今年10月之后，我國政府出台了限制政府奢侈品消費的一系列政策，再加上媒體的輿論監督，使得公款奢侈品饋贈風潮明顯減退。珠寶、腕表和箱包等過去被認為適宜饋贈的奢侈品，今年增速下降最快，尤其是腕表銷售不但沒增加，反而下降了5%。

　　貝恩在調查中還發現，中國消費者對奢侈品的偏好出現了明顯轉移。最明顯的表現是，中國消費者不再偏好選擇有明顯商標的奢侈品，轉而追求具備獨特性、高品質和低調的奢侈品。這折射出中國奢侈品消費理念的日漸成熟。經濟之聲特約評論員、商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍就這個話題發表她的看法。

　　今年下半年以來，路易·威登、蒂芙尼等多家奢侈品品牌股價，都出現不同程度下滑，外界認為與中國奢侈品市場降溫有關。之前麥肯錫公司發布了相關報告，和貝恩的結論基本相同。趙萍認為，今年境內奢侈品消費增速大幅放緩，除了和今年中國經濟增速放緩有關，還有三個方面的原因。

　　趙萍：一個是當前中央反腐倡廉的決心非常大，公款消費、奢侈品這條路已經基本上被堵了，所以想通過公款消費奢侈品的可能性是很小的。另外一個是網絡監督、輿論監督的作用越來越大，會對一些官員產生巨大的震懾作用，這方面的需求也會有所減緩。

　　第二個原因和當前奢侈品消費進入的市場階段有著直接的關系。前幾年一些奢侈品店進入中國之后，經歷了一個快速擴張的階段。現在很多市場品牌已經進入到了二三線城市，這些二三線城市市場容量相對比較有限的，難以支撐奢侈品店的快速擴張，所以快速擴張的階段已經進入到了一個相對穩定成長的階段，增長速度也會有所減緩。

　　第三個方面原因是消費者對於奢侈品的消費也更加趨於理性和低調。隨著奢侈品擁有量和市場飽和度的逐漸提升，越來越多的人能夠從炫富走向認知到奢侈品已經不再是一個新鮮的事物，而成為很多人買得起也可以經常消費的商品。人們追求個性、追求品質的需求就會從這種狂熱的背后逐漸走到前沿，成為人們選擇奢侈品消費很重要的選擇因素。

　　包括貝恩在內的多家公司的研報都透露出這樣的信息：中國消費者對奢侈品消費的結構和偏好發生了變化。至少60%的北京、上海的消費者說自己“不會選擇有明顯商標的奢侈品”，隻有5%的人說自己在乎“奢侈品是否有明顯商標”。中國消費者購買奢侈品由盲目炫富，轉向追求具備獨特性、高品質和低調的奢侈品，折射出消費者心理的理性和成熟，以后這種趨勢會越來越明顯嗎？趙萍表示，消費者越來越理性化。

　　趙萍：隨著人們收入水平的提高以及對奢侈品購買能力的提升，人們買奢侈品確實不是說一年隻買一次，或者一季度隻買一次，可能會像其他高端消費品一樣成為人們生活消費當中一個重要的購買行為，是一個經常發生的行為。這樣的話，人們在選擇奢侈品的時候就不會再盲目崇拜，可能更多的還是從自身的需求，尤其是心理方面的一些需求出發，比如說追求個性，追求品質，理性化的特點會更加明顯。

　　在境內奢侈品增速放緩的同時，由於歐元持續走低、境外游升溫的聯合作用，海外奢侈品消費仍然實現了31%的增長，而今年中國消費者60%的奢侈品是從境外購買的，以后境外消費奢侈品會不會成為一種趨勢？趙萍對此持否定態度。

　　趙萍：我認為境外消費奢侈品只是對目前國內奢侈品價格和國際相比有點過高的情況的補充，在這樣的情況下，很多人在旅游的時候，大規模購買境外奢侈品。但我認為這肯定不是一個主流，因為沒有一個國家的奢侈品消費是以境外消費為主的，這隻能是一個階段性的特點。

　　另外一方面，從我們國內奢侈品消費環境來看，未來奢侈品消費環境也會向好，價格也會變得更便宜。這主要由於幾個原因決定的，一個是從世界關稅水平來說，整個世界關稅水平是逐漸下降的，未來我們國家的進口關稅肯定也是長期呈現一個下降的態勢。

　　另外一個是國內奢侈品的營銷渠道也會發生變化。奢侈品在其他國家可能會有奧特萊斯直銷這樣的營銷渠道，但是在中國主要是以層層代理的代銷制為主，環節多加價多，就導致了最終的價格過高。隨著奢侈品分銷渠道在中國趨向飽和，單一的代理制難以實現快速的擴張，未來奢侈品的網絡銷售、直銷奧特萊斯等新的銷售渠道也會逐漸成長起來。奢侈品營銷渠道的多元化也會使整個奢侈品的價格和盈利水平進一步下降，這樣很多境外購買奢侈品的消費者就會轉入境內購買。所以我認為將來我們國內的奢侈品消費應該還是以國內消費為主。

　　趙萍：首先，在今年我們整個經濟出現逐季回落的大態勢下，我們奢侈品消費仍然保持了較高的增長速度，隻不過與國外的境外旅游購物的高增長相比較，我們的增速有所回落，這是由很多因素造成的，不只是由於國內因素的影響，和中國的匯率相對於歐元進一步上升也有直接關系，人民幣的購買能力更強。

　　此外，國內增速較高也証明了很多消費者對於未來的收入增長預期還是非常看好的。因為奢侈品和生活必須品不一樣，如果消費者認為未來收入可能會出現下降，那麼首先削減的消費支出就是奢侈品的消費支出。在目前經濟增速回落的情況下，奢侈品消費支出仍然保持著比較快的增長速度，也意味著人們認為未來收入的增長可能不會出現下降的趨勢，對於未來還是非常有信心，所以沒有大幅度削減奢侈品消費的支出。

　　評論員簡介

　　趙萍商務部研究院消費經濟研究部副主任，研究員， 博士，是中國最具影響力的消費經濟專家之一。

　　現任中國農產品質量安全專家評估委員會專家委員﹔商務部特聘“全國內貿行業專家”﹔商務部電子商務咨詢委員會專家﹔北京市商委特聘“北京市消費品市場運行分析專家”﹔中國商業經濟學會理事﹔中國市場學會批發市場專家委員會秘書長。