白酒業“百億俱樂部”難再擴容 2013年或兩極分化【2】

保價：高端白酒的“命門”

“控量保價”——控量是手段，保價是目的。

“經常聽見有同行說，‘中國最貴的白酒飛天茅台（非年份酒），價格隻有大拉菲的十分之一，高端白酒提價空間還遠著呢’，可他們往往忽略了另一個問題，銷往全球的大拉菲十倍於茅台的價格背后，是隻有茅台百分之一的產量。”張可興分析說，“從行業屬性上看，中國的高端白酒已近乎奢侈品，而奢侈品的量和價本身就是一對矛盾體。”

“做高端白酒的，現在最關心的事情都是一樣的。”一位不願具名的白酒業從業者說，“那就是保價。維系住價格，才有其他好講。”

2012年年末，茅台、五糧液、劍南春等高端白酒品牌，在進入市場銷售旺季后價格都分別出現了波動，而非前幾年的“逢節必漲”的單一態勢。

“五糧液的批發價從年初的800多降到680，茅台出廠價漲了200元，批發價降了600。”一位專營北方市場的白酒經銷商說，“不過，茅台提價也沒起多大用，它的零售價格還是在走低。”

也許這正是袁仁國發下“嚴令”的由來。

12月18日，貴州茅台和五糧液選擇了同一天舉行年度經銷商大會。貴州茅台董事長袁仁國在經銷商大會上要求：“經銷商必須堅挺茅台價格1519元，團購價必須在1400元以上，誰擾亂價格就取消誰，大區經理降職處分。”

五糧液在2013年營銷策略說明會上表示，五糧液2013年的整體策略是“控價穩價、適時提價”，具體措施為，目前出廠價為659元每瓶的水晶瓶五糧液，自2013年2月1日起價格上調10%，2013年下半年適時再上調10%。

其他白酒企業也採取了類似辦法，來推動自身的“保價”策略。

如瀘州老窖，在2012年9月和12月，用從經銷商手中加價回購“國窖1573”的方式，確保產品價格的穩定。郎酒集團的相關負責人也承認有相應的“控量保價”的措施。

盡管“市場大環境不景氣”已經成為業內共識，但各個高端白酒品牌的管理層仍不約而同地向外界表達自身對於發展前景是“充滿信心的”。

“郎酒保持了10年的持續高增長。從改制前2001年的2.8億元的銷售額，增長到現在2012年的110億元。”郎酒集團一位管理層人士表示，“雖然不再是超高速增長，但綜合各方面因素來看，我覺得穩定增長是可以預期的。”