北京購車搖號指標再減少 車市又入“調整期”

　　去年年末時，一家4S店挂出的促銷海報。今年加入價格戰的經銷商會更多。新京報記者 張潔 攝

　　盡管寒流仍在不斷侵擾，但卻擋不住馬年春天的腳步。與此同時，北京經銷商們也在低溫中開始迎接一年的忙碌。這一年，對北京車市和經銷商而言，注定又將是充滿挑戰的一年。2014年，小汽車指標降至15萬輛，其中還包括2萬輛新能源車。搖號指標的大幅縮減，必然會給新車銷售帶來一定沖擊，各品牌經銷商之間的競爭也將更加激烈。

　　遭遇了去年新車銷量下滑的蕭索之景，以及今年利空政策的出台，受訪中多數經銷商都未對2014年北京車市抱以過高期望，普遍認為北京車市將會面臨新一輪的調整。

　　車商面臨多重挑戰

　　面對大幅減少的新車搖號指標，今年新車市場的“競爭將更激烈”已成北京經銷商共識。“市場容量就這麼大，但數十家經銷商搶這塊蛋糕，競爭可想而知。”一位德系品牌經銷商負責人介紹，“由於新車增量資源減少，市場銷售空間必然隨之萎縮。去年已明顯感覺到各項業務做起來很累，盡管付出的努力比以前多很多，但效果並不明顯。”

　　期待廠家更多支持

　　“我們需要廠家給予更多政策支持，尤其是在價格方面。”一位一汽大眾4S店負責人稱，德系品牌在北京市場具備一定品牌優勢，但這種品牌優勢的顯現也是限制在一定價格比對范圍之內的。“在實際購車過程中，當兩款不同品牌的車型價格差在2000元以內時，客戶會更傾向於選擇品牌力更強的車型。”上述負責人介紹，不同品牌的同一級別車型之間，品牌力和價格是客戶比對和權衡的兩個主要因素，當車型價格差超過5000元時，客戶往往會選擇更便宜而非品牌力更強的車型。

　　“今年市場競爭更激烈，因此我們期待廠家能提供更多價格優惠和促銷支持。”廣汽本田4S店一位銷售經理說，置換政策支持對經銷商置換率的提升很重要。由於新車指標大幅減少，業內人士預測今年北京置換比例將進一步提升。北京亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝介紹，2014年北京新車以舊換新比例(以年銷量52萬輛，其中配置指標按14萬輛滿額釋放計算)預計比2013年提升15%，達到73%。

　　“我們最近也了解了一下北京乃至全國各品牌經銷商推行置換購車的舉措，沒有什麼新意，都是大同小異。”上述銷售經理稱，吸引客戶到店置換的最大“砝碼”還是廠家能夠給出的補貼或者優惠政策。

　　同品牌競爭再加劇

　　近年來同品牌間的競爭越來越明顯，今年則會進一步加劇。“隨著消費者愈加理性，很多人都已有用車經驗，對某個品牌也有了一定的認知和忠誠度，在品牌選擇上會形成思維定勢。因此我們目前的競爭主要來自於德系品牌之間。”一家上海大眾4S店銷售負責人介紹。“雖然東風日產的銷量始終保持領先位置，但豐田、本田品牌一直緊緊咬在后面，三者之間相差並不多，所以我們的壓力也很大。”一位東風日產經銷商負責人說。

　　同時，由於多數合資品牌和豪華車品牌在京網絡數量不斷增加，部分經銷商認為，在新車市場容量大幅減少的情況下，同品牌間的競爭壓力也會逐漸加大。“每開一家新店，肯定就會分流一部分客戶。店多必然壓力大。”一位美系品牌經銷商負責人說。據了解，部分品牌新店去年淡季時每天新車銷量隻在個位數。一位奧迪4S店銷售經理介紹，去年奧迪在京銷量有所上升，但是由於增加了一些新店，老店的市場佔有率小幅下降。

　　“誰走在前面，誰就能活下來。”上述一汽大眾4S店負責人說，在目前的競爭環境下，與同品牌4S店相比，如果在某個時間某個方面落后了一次，當時看可能傷害很小，但是這種傷害的慣性會很大。“所以不管是營銷活動，還是價格波動，對於我們來說都很敏感，要時刻關注著。”

　　售后服務重視程度提升

　　面對愈加嚴酷的品牌間及同品牌競爭，多數經銷商表示“練好內功是根本”。“目前，營銷舉措的創新越來越難，單店優勢很難打造，通常一個新的舉措推出一兩個月就會被模仿。”上述上海大眾4S店負責人介紹，打造差異化的服務是每家經銷商的目標，但並非易事，因此提高服務水平，從而提升客戶忠誠度才是根本。

　　同時，新車銷售進入“微利時代”，也是眾多經銷商更加注重售后服務的原因之一。“今年新車市場的競爭激烈程度已可預估，而且即使售出的新車也隻有微薄的利潤甚至無利可圖。”上述奧迪銷售經理介紹，為保証4S店收益和運營成本，要更注重售后服務的細節提升及項目完善。

　　針對售后服務，多數經銷商表示今年會側重於店內人員的培訓，細化各項服務管理，從而規范服務流程並提升細節水平。此外，汽車金融、保險等業務的進一步拓展依然是多數經銷商的重點。

　　然而，部分經銷商也表示售后競爭壓力不容小覷。“目前的主要壓力來自於利潤壓力。現在新車銷售不掙錢，隻能依賴售后，但售后面臨其他4S店和專業汽修廠的競爭，壓力也很大。” 前述東風日產經銷商負責人稱，隨著售后成為眾車上的利潤重點，這一市場的競爭也會在今年更加激烈。

　　■ 趨勢

　　弱勢經銷商或將再整合

　　顏景輝介紹，北京市場銷售網點數量多、密度大，與市場需求增長失衡，北京車市的競爭會愈加殘酷，弱勢品牌和弱勢經銷商很難承受市場重壓，或將出現多種洗牌整合的情況。受訪中部分經銷商也坦陳，自去年起北京車市下滑趨勢愈加凸顯，加之今年搖號指標的大幅縮減，將會使北京車市進入新一輪的調整期。

　　“今年會是一個調整年，調整好的經銷商就會生存下來，調整不好的就會敗下來。”上述一汽大眾負責人說，經過這輪調整，估計會有經銷商退出。“優勝劣汰，未來就是強者更強，弱者淘汰。”

　　顏景輝預計，今年北京經銷商洗牌整合或將以四種形式出現：經銷商更換授權品牌﹔同品牌間並購重組﹔採取異地搬遷或建立精英店和城市展廳等降低運營成本﹔退出新車流通環節或投資其他行業。

　　相對於多數合資品牌和豪華車品牌而言，受到限購政策、京V排放標准實施等因素沖擊的自主品牌經銷商近年來一直處於弱勢地位。經過一系列整合，目前奇瑞、長城、比亞迪等品牌在京經銷商多是“一家獨大”。“今年自主品牌經銷商還將面臨更嚴峻的挑戰。”一家奇瑞經銷商負責人介紹，盡管經過限購沖擊生存下來的經銷商多是有實力的，但去年京V排放標准實施導致多數自主品牌在京銷量下滑明顯，今年自主品牌車商的日子“難有起色”。

　　此外，去年部分合資品牌在京也出現了整合甚至退網的情況。據了解，由於庫存壓力、資金周轉等原因，位於花鄉的廣本4S店已退網。盈利一直相對穩定的東風標致，去年也有兩家店在網絡內“易主”，其中鵬翰4S店被龐大集團收入旗下，天之龍4S店的東家則換成了匯京集團。“內部資金周轉不暢，外部競爭激烈、開業時間短等原因，都是導致弱勢經銷商出現關停並轉的原因。”一位合資品牌4S店投資人介紹，今年這種“關停並轉”的情況預計將更多。

　　■ 營銷

　　線上線下互動將增加

　　去年，喧囂一時的汽車電商大戰吸引了全行業目光。而在今年車市的舞台上，汽車電商的身影也會更加頻繁出現。對此，多數受訪經銷商介紹，盡管電商模式尚不成熟，但卻是未來的一種發展趨勢，因此今年也會更關注汽車電商活動。

　　“去年沒有參與電商活動，但今年會選擇性地進行合作，主要還是為了增加宣傳效果。”上述上海大眾經銷商負責人說，相較於家電等產品，汽車包含了更多服務，例如已開始實行的三包政策，因此汽車交易完全轉變為電商模式不太可能，4S店仍是汽車市場的主力，但電商模式會是一種趨勢。

　　“雖然網上訂車踴躍，實際提車率不高，但隨著互聯網技術的發展和年輕一代網購消費方式的盛行，汽車網購是大勢所趨，電商與店商充分融合共謀雙贏是未來營銷模式創新的基本格局。”顏景輝認為，今年汽車電商和傳統經銷商的合作將更密切。

　　■ 觀察

　　指標減少影響將在年中顯現

　　由於搖號配置指標的有效期為6個月，因此多數經銷商介紹，今年搖號指標減少的影響將會在年中顯現。“去年年末搖中指標的客戶，到今年四五月份才會過期，因此預計5月份以后指標減少的影響才會在市場上凸顯出來。”一家長安鈴木經銷商負責人介紹，依據目前的統計來看，今年1月份至今的購車客戶多為置換購車，去年年末的一些指標還會需要一段時間在市場上消化，因此指標減少對北京車市可能帶來的影響也會在去年指標消化后顯現。