票房启示录:贺岁大片背后的股市牛熊对决【4】

　　他山之石

　　一片定生死？美国影业公司三种模式抵御票房之痛

　　梳理美国影业公司的发展历程，我们不难得出一个肯定的答案：哪怕撇开机构肆意做空等因素，一部影片的票房也完全可以左右电影公司的股价，甚至直接决定公司的生死。

　　对于任何期望“常青”的电影公司来说，要想削弱票房与股价甚至企业生死间的这种“强关联性”，最重要的就是要做到收入结构的多样化以及现金流的稳定充裕等。

　　在经历了从20世纪80年代至今的数轮行业整合潮之后，如今的美国影业公司已摸索出三大生存之道，试图通过收入结构多样化等方式来解决“票房之痛”。

　　福克斯：依附传媒集团豪门

　　1985年，苦苦挣扎在破产边缘的20世纪福克斯公司(20thCenturyFox)终于被新闻集团(NewsCorporation)收购。有意思的是，新闻集团董事长鲁伯特·默多克在将20世纪福克斯招至麾下后，并没有急着对其电影公司做出调整，而是拉来派拉蒙(Paramount)总裁BarryDiller，于1987年合作创建了全美第四大电视网——福克斯电视网。

　　或许当初新闻集团看上的只是20世纪福克斯的电视台业务，但从客观上讲，正是因为有了此后新闻集团的运作以及福克斯电视网所产生的稳定现金流的支持，福克斯影业才得以摆脱破产阴影，更在后来的日子里凭借《虎胆龙威》、《小鬼当家》、《后天》等一系列票房佳作起死回生。

　　2000年，20世纪福克斯投资7500万美元巨资自制的动画大片《冰冻星球》惨遭滑铁卢：全美票房收入仅2000余万美元，血本无归。然而，拥有新闻集团这一强大后盾的20世纪福克斯在这次惨败后，除了裁掉自己的动画部门，更收购了蓝天工作室，后者则为20世纪福克斯创造了包括《冰河世纪》、《加菲猫》等系列在内的多次票房奇迹。

　　值得一提的是，自新闻集团1985年收购20世纪福克斯以后，美国影业公司间掀起了一轮又一轮的收购与整合潮。如今，美国电影协会(MPAA)已从1922年成立最初的8个成员减为6个成员，也即好莱坞的六大主流片商。目前，这六大片商发行的影片占北美总票房的80%以上，其中，除了华特迪斯尼集团(WaltDisney)“亲生”的迪斯尼影业公司(Disney/BuenaVista)之外，剩下的五家影业公司——派拉蒙(Paramount)、华纳兄弟(WarnerBros.)、索尼影业(Sony/Columbia；包括米高梅)、环球(Universal)和福克斯，无一不是在经历了辗转曲折的“转手买卖”后，最终分别依附在了维亚康姆集团、时代华纳集团、索尼(Sony)、NBC环球集团和新闻集团这样的大型跨国传媒集团身上。

　　尽管这些以福克斯模式生存的电影公司只是巨型媒体、娱乐等集团旗下的一部分，但不可否认，正是因其依附于豪门，才能获得充足的资金与市场支持，在遭遇票房失利时不至于关门倒闭。

　　迪斯尼：建造多元化王国

　　迪斯尼影业的发展经历凸显了华特迪斯尼集团的智慧：从一开始就决定走一条“建造多元化王国”的道路。从1937年世界上第一部长篇动画电影，同时也是迪斯尼的第一部经典动画长片《白雪公主》诞生开始，迪斯尼通过制作一部部经典动画电影，逐步建立了自己的动画王国。

　　1987年，为区别其儿童片的发行，华特迪斯尼成立了试金石影业(Touchstone)和好莱坞影业(HoolywoodPictures)，并将迪斯尼、试金石和好莱坞这三个发行品牌都集合至集团旗下的博伟电影公司(BuenaVista，BV)。2006年，迪斯尼更以74亿美元的价格收购了长期合作伙伴皮克斯动画公司(Pixar)。

　　如今的华特迪斯尼集团早已实现了多元化发展，不仅进入了电影业、传媒业，而且很早就进入电影的衍生领域即制造业和旅游业。从1923年迪斯尼兄弟工作室成立至今，围绕着迪斯尼影业所衍生出的业务已囊括了媒体网络(包括ESPN和迪士尼频道)、主题公园，影视娱乐，消费品以及互动媒体等五大类别。

　　值得一提的是，2011年华特迪士尼集团通过旗下六大业务获得的总收入为409亿美元，净利润为88亿美元，利润率为21.5%。其中，影视娱乐业务收入64亿美元，利润率在所有业务中最低，仅为9.7%；而由主题公园/度假村，以及周边产品所贡献的利润率分别高达13.6%和27.3%。毫无疑问，在多元化王国堡垒的抵御下，如今单部电影的票房收入对迪斯尼的股价及经营早已不构成巨大影响。2012年以来，迪斯尼股价已实现累计涨幅38%。

　　狮门：低成本+细分市场+版权库

　　从某种意义上说，一部电影的卖座与否几乎是无法预测的。因此，对于每个电影公司来说，其任何一部作品的推出都可谓是一次“赌博”。狮门(Lionsgate,NYSE：LGF)，这家创立于1997年、1998年即在美国上市的独立电影制造商尽管也是一名影业赌徒，然而它专注于低成本电影的行事策略却又使它的“赌风”显得格外地“保守谨慎”。

　　2004年，投资仅120万美元的《电锯惊魂》由狮门发行，该片在当年收获了超过1亿美元的全球票房。自第二部开始，狮门便参与该片投资，《电锯惊魂2》制作成本仅600万美元，但美国本土票房收益就高达8700万美元。尽管后来该系列的电影每部制作成本升至1000万美元，但比之《电锯惊魂》系列总计超过8亿美元的票房收益，狮门的投资回报率依然羡煞同行。

　　狮门从一开始对自己的定位就是“低成本电影的批量生产”，而这也体现在狮门对其财务的严格控制上：狮门通过海外预售、削减宣传花销和合作投资等方式，始终保证其自制或合拍影片的制作成本维持在200万美元至2000万美元这一区间内。

　　当然，要想在低成本的基础上获得高收益，狮门还得使出另一个绝招，即通过细分市场避开竞争者的锋芒，突出自己的“题材个性”。从恐怖惊悚片如《电锯惊魂》、《颤栗汪洋》，再到政治片《华氏911》，喜剧片《玛蒂的家人重逢》以及剧情片《撞车》等可以窥见，狮门所推出的电影作品其卖点都独特而鲜明。

　　除了上述两点外，能够使得狮门保证15年连续正增长的第三个绝招则是通过版权库以及衍生产品销售等途径获得稳定充足的现金流。以狮门2012财年(2011年4月~2012年3月31日)的数据为例，其近16亿美元的总收入中，电影产品收入为11.9亿美元，而其中，票房分账收入仅为约2亿美元，其余均来自DVD等家庭影院收入以及国际版权收入等。伴随着收入规模的增长，狮门的股价自其上市以来已累计上涨近600%。

　　BoxOfficeMojo最新数据显示，截至2012年12月16日，北美票房总收入约为102亿美元，其中狮门以7.92亿美元的票房收入排名第7，市场份额为7.7%，只比排名第6的老牌电影制造商派拉蒙相差了0.4个百分点。（每日经济新闻 牟璇 钟舒）