東阿阿膠總裁秦玉峰：以文化“煉制”企業生命力

盡管東阿阿膠（000423,SZ）最近陷入了 “3年9次提價”、“資源優勢或是噱頭”的質疑聲中，但10月27日，在山東省東阿縣東阿阿膠總部的一間會議室裡，東阿阿膠總裁秦玉峰精神抖擻、笑容可掬地出現在《每日經濟新聞》記者面前時，看上去非常從容。

在秦玉峰看來，即便“3年9次提價”，阿膠當前的價格仍然與價值嚴重背離。秦玉峰表示，“東阿阿膠是國內唯一擁有自主驢皮進口權的企業”。將東阿阿膠總裁的身份與他另外一個身份國家級非物質文化遺產東阿阿膠制作技藝代表性傳承人完美結合，是秦玉峰工作的重點。

“通過發展來實現保護”、“沒有創新就沒有保護”秦玉峰在東阿阿膠推行的多元化經營策略，正由“文化營銷”轉向“營銷文化”，這讓傳統技藝的保護與現代化企業規模化生產之間保持住了平衡。

阿膠價值嚴重被低估

東阿阿膠三季度業績報告顯示，前三季度銷售下滑0.11%，銷售額18.6億元，淨利潤同比增長20.54%，達7.38億元。

在部分人眼中，東阿阿膠業績向好，不斷提高的阿膠塊價格“功不可沒”。3年來9次提價后，目前1斤裝阿膠塊的零售指導價為825元，創下了歷史新高。

“對於滋補品來說，應該談的是價值，單純隻提價格很難說明問題。”在秦玉峰看來，阿膠的價格與價值存在嚴重的背離。

秦玉峰表示，以當前825元/斤的價格計算，阿膠平均3~9g的日服用量，每人每天花在阿膠上的錢最多15元。遠低於海參、冬虫夏草等滋補保健品。

“阿膠產品的使用價值和品牌價值是價值的主要體現。與市場上其他門類的高檔滋補品相比，阿膠代表著中華傳統醫藥文化。特別不能忽視的是，任何商品的價格都是市場需求決定的。作為非必需品，阿膠常年供不應求和旺季斷貨現象，說明了消費者對其價值的認同。”秦玉峰說。

攜手同行做大產業蛋糕

最近，東阿阿膠陷入了“資源優勢或是噱頭”的質疑中。據了解，東阿阿膠曾經對外發布過關於驢皮資源的相關數據，但這是來自於2010年第三方調查的數據。

“對於第三方的數據我不方便評論。”秦玉峰告訴記者，東阿阿膠在驢皮資源上的優勢地位不容置疑，國內唯一擁有自主驢皮進口權的企業，隻有東阿阿膠一家。

資料顯示，東阿阿膠是中國阿膠的最大生產基地。目前，公司已在新疆、內蒙、甘肅、遼寧、雲南、山東等地建立了17個養驢示范基地，以及1個驢產業研究院、1個中國驢產業網。

值得注意的是，早在數年之前，東阿阿膠就著眼長遠的“原料保障行動”，在國內開始啟動養驢示范基地建設，是阿膠行業最早開始建立養驢示范基地的企業。

通過政府推動和市場拉動結合的方式，東阿阿膠創出了“政府+基地+合作社+養殖戶”的合作模式，通過養驢基地的建設，東阿阿膠試圖將我國養驢業從自然而分散的養殖升級為基地帶動、農戶散養的優化模式。

如在內蒙古赤峰市巴林左旗，東阿阿膠2008年出資80萬元與政府聯合成立了養驢扶貧基金會，成立以來共為當地改良技術員引進種公驢86頭、建設改良站54處，每年良種改良達2萬頭，巴林左旗農民僅新增收入就達到1000萬元。

“東阿阿膠追求的是引領整個滋補養生類產業的發展。”秦玉峰表示，要發展就必須有資源，這需要提高農民的積極性。在這種情況下，企業間的攜手就顯得尤為重要。

據了解，重慶太極集團、北京同仁堂和濟南宏濟堂等實力雄厚的企業已經進入阿膠行業參與競爭。秦玉峰認為，這樣的競爭是好事，阿膠的市場空間大且穩定，僅靠東阿阿膠一家帶動是遠遠不夠的，需要企業攜手在上游共同建立養殖基地，把蛋糕做大，以行業的發展帶動農民的積極性，才能實現產業發展的良性循環。

發力新渠道新市場

為了促進阿膠的價值回歸，東阿阿膠在銷售上選擇了靈活多元化的策略。用秦玉峰的話說，是要向農民兄弟學習營銷，按市場規律辦事，“一顆樹上長的蘋果大小不一樣，賣的價格也不一樣”。

東阿阿膠堅持以多品牌細分市場，其中東阿阿膠定位滋補國寶，打造滋補養生市場﹔復方阿膠漿定位氣血雙補，突出頭暈、乏力、失眠等症狀﹔“桃花姬阿膠糕”主要面向時尚白領。

秦玉峰表示，上述三種品牌針對的區域市場也不一樣，東阿阿膠主要集中在一級市場，而復方阿膠漿在二、三級市場的佔比已經達70%。對於“桃花姬阿膠糕”這一面向都市白領的品牌，秦玉峰希望新興的渠道能助推銷售。除了已有的藥店、商超、醫院、直營店等傳統終端外，電商、電視購物、移動互聯網都是東阿阿膠重點推進銷售的新渠道。

“阿膠衍生品業務會在線上線下同時營銷。”秦玉峰表示，發展新渠道特別是電子商務渠道是必然的趨勢。目前除了淘寶天貓的旗艦店之外，東阿阿膠自建的電子商務網站牌照已經申請下來了，未來電子商務的物流將委托給第三方。

對於如何處理線上線下（電商與區域代理商）的矛盾，秦玉峰表示，將嚴格控制產品價差，維護現有的市場秩序。

讓秦玉峰較為滿意的是，東阿阿膠今年開始在海外市場發力。

今年下半年，東阿阿膠聯合韓國經銷商向KFDA申請注冊阿膠的食品身份，於今年8月31日被批准。由此，東阿阿膠和韓國經銷商將共同研發適合韓國市場的東阿阿膠系列食品，並將推動東阿阿膠向滋補保健市場拓展。

“東阿阿膠目前的海外市場重點在東南亞、加拿大、美國等地區的華人圈。”秦玉峰透露，2012年復方阿膠漿在東南亞的銷售能超過1000萬元，這在中國中成藥制品中是屈指可數的。

除了多元化策略外，東阿阿膠還試圖用更靈活的銷售手段來提高利潤。今年5月份開始，東阿阿膠開始控制發貨，第三季度銷售同比增長22.16%，淨利潤同比增長67%，遠遠超過上半年的增長幅度。

“對於資源緊缺的產品來說，這是很自然的。”秦玉峰對此表示。

據了解，由於東阿阿膠近三年來的提價，讓經銷商始終存在提價預期，存在多提貨和囤貨不賣的現象。秦玉峰認為，適當控貨也是對產品流通量上的一個改善，為的是保証公司產業鏈上下游各個環節的良性發展。

從“文化營銷”到“營銷文化”

其實，除了上述阿膠系列產品外，東阿阿膠還在重點計劃發展治未病的大健康市場，以中醫為主體，以健康管理連鎖為平台，以四季養生膏方為載體，整合醫療機構資源，推出以治未病為特色的健康服務產品。

“市場本來就有著多種需求，所以我們堅定地在市場上實行多元化的策略。”秦玉峰表示。

2006年~2007年，東阿阿膠執行“文化營銷”的理念，開始對阿膠歷史史料重新進行梳理，深入挖掘阿膠的滋補文化、美容文化、學術文化三大文化體系，分別從阿膠服用演變史、療效演變史、阿膠壟斷史和滋補養生史四條主線入手，理出阿膠方劑譜、阿膠族譜、中醫理論譜、醫家傳承譜、本草譜、工藝商業譜、消費文化譜六條文化譜系。

秦玉峰認為，“文化營銷”是以產品導向為主，通過價值集成、價值呈現、價值傳遞、價值體驗、價值創造等過程，讓消費者對阿膠的滋補價值有充分的認知。

“但現在東阿阿膠要向健康服務業進軍，就要升級到營銷文化。”秦玉峰表示，這不僅僅是挖掘品牌文化、產品文化，而是把文化當成一種產品、將實物產品和文化產品一同經營，這等於給消費者兩種產品。

也正是這樣的理念，讓東阿阿膠古老技術傳承和現代企業規模化生產的矛盾迎刃而解。

對此，秦玉峰希望大家稱呼他另外一個身份國家級非物質文化遺產東阿阿膠制作技藝代表性傳承人。“正是阿膠傳承了近3000年的文化，給了企業發展的機會。”秦玉峰認為，要實現對古老文化的保護，需要發展、創新。

秦玉峰認為，非遺必須與生活息息相關，否則保護和傳承就沒有意義。正是由於與健康管理緊密相連，使得東阿阿膠在“營銷文化”的轉變上責任更重。

根據東阿阿膠“十二五”期間“再造一個新東阿阿膠”的戰略，東阿阿膠正致力於從上游原料到下游消費者全產業鏈的構建。

“阿膠是處於發展初級階段的朝陽行業，未來前景向好。”不過，秦玉峰坦言，未來發展的最大風險來自於企業自身，在企業發展的同時，維護消費者的權益，需要對企業保持高度的管理和控制，“這是生與死的根本”。