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白酒銷售旺季“入冬” 五糧液逆市漲價欲反超茅台

2012年12月30日08:36    來源:中國廣播網    手機看新聞

  據經濟之聲《天下公司》報道,營銷專家穆兆曦為您評說:五糧液該如何過冬?

  “白酒塑化劑”風波未平,中央軍委一紙“限酒令”,讓已經千瘡百孔的白酒板塊雪上加霜。高端酒業的市場在歲末年初本應是旺季的檔口轉角進入了冬天。部分高端酒如茅台等穩價保市,而五糧液則逆市而漲。

  “2013年1月起,52度‘五糧液1618’出廠價格從689元/瓶上調到900元/瓶﹔39度‘五糧液1618’出廠價格上調到800元/瓶﹔2013年2月1日起,主力品種‘水晶瓶五糧液’出廠價格上調10%,下半年擇機再上調10%”。而漲價目的主要是給經銷商增加利潤空間,價格上漲的部分要返回給經銷商。五糧液公司此次提價與前幾次不同,是逆市而為。旺季不旺,大多數經銷商認為,春節以后的淡季將更加困難。

  面對不漲價難,漲價更難的困境,五糧液該如何過冬呢?

  寒冬中的五糧液,價格逆勢上揚行得通嗎?

  漲價和降價,都是企業的經濟行為。自從2006年以來,五糧液的價格就一直追不上茅台,這對五糧液而言,存在很大的品牌壓力和市場壓力。五糧液一直想要改變這種現狀。本次逆勢漲價,也顯現了五糧液決策層的信心。

  價格上漲,一般會出現3種情況:銷量下降、銷量持平和銷量上升。銷量的下降不代表銷售額和利潤下降,這就要看銷量下降的幅度對比單價上漲的幅度哪個更高?如果銷量下降的幅度低於單價上漲的幅度,還是劃算的,反之亦然。銷量持平和銷量上升,對企業、經銷商都是利好消息。

  價格上漲能否順利被市場接受,還是要看回市場的供需關系、品牌的拉力,以及渠道的推力。

  五糧液漲價真的是為經銷商帶利潤嗎?還是有其他目的?

  對消費者而言,五糧液屬於高端白酒,因為高端白酒具有政府消費、禮品消費、收藏消費、家庭消費等多重消費屬性,所以總體上消費者還是看漲不看跌。

  對企業自身而言,通過漲價可以進一步提升品牌定位,以及創造產品更大的贏利能力。而且,五糧液此次漲價並非全線上揚,只是集中在核心產品上,而佔據五糧液80%總銷量的普通五糧液並不在此次漲價范圍內,足以表明此舉不是“拍腦袋”,而是經過市場調研、精准決策和風險預估的。

  對競爭對手而言,如果五糧液能借此機會反超茅台,從千年老二躍居No.1,這種機遇價值是非常大的。

  對經銷商而言,五糧液此次漲價為經銷商帶來更多的利潤,經銷商就會更加忠誠於五糧液,更會產生主動渠道推力。

  五糧液經銷商近期長期虧損與價格倒挂,該如何在營銷體系上進行調整?

  廠家、經銷商、終端,在整個流通價值鏈過程中,都有自己扮演的角色和價值。其中,廠家和經銷商,雙方是互為依存的關系,也都應該合理地分享生意成長的商業回報。無利不起早!五糧液應該要給經銷商合理的贏利空間,制定一個合理的毛利和返利政策,這個政策能鼓勵經銷商多賣多賺,甚至賣多更賺,經銷商才願意並樂於把自己的資源和精力投放在五糧液產品上,雙方的合作才能更穩定和持久。但是僅是具備贏利還是不夠的,營銷體制的機制規范、合理也是非常必要的,從而確保人、財、物等各方面資源的優化配置,切實提升經銷商協作、服務市場的能力和效率,這才能達到雙方共贏。

  五糧液2013年在渠道力上如何突圍?

  2012年12月21日,五糧液相關負責人在深交所互動易上表示,公司2013年的銷售目標是350億元。五糧液2012前三季度實現營業收入211.27億元,同比增長35%。然而對比2012年12月初,五糧液的最大經銷商銀基集團公布中期業績,共計虧損1.77億港元。這是銀基在香港上市以來發布的首份虧損財報。而在去年同期,該集團營業收入還高達16億港元,淨利潤為4.07億港元。由此可見,2013年,對於五糧液來說,無疑是機遇與挑戰並存年。

  首先,五糧液要基於中國市場經銷商布局基本的布局維度,結合自身情況布局。基本的布局維度分為:地域經銷商-按地理范圍布局、渠道經銷商-按渠道類型布局、產品系列經銷商-按不同產品系列布局。

  其次,無論選擇哪種經銷商布局方式,一定要制定和維護好游戲規則,在游戲規則的統領下,大家各司其責、各有所得。要注意經銷商數量和經銷商質量的協調發展,要讓現有的經銷商能賺到錢,並且有多賣多賺、賣多更賺的激勵機制和兌現機制。

  最后,據了解,目前五糧液的很多經銷商已經出現跨區域、跨渠道轉售,或薄利多銷的方式進行“自救”,再加上經銷體系內部激勵競爭,許多經銷商根本沒有執行五糧液廠家規定的指導價。因此經銷商的信心恢復也是當務之急,面對一些本年虧損的經銷商、庫存壓力大的經銷商,要有專業的營銷服務團隊具備快速市場反應能力,幫助經銷商開辟品牌通路、凝聚市場資源,並且在經銷商面臨市場競爭壓力劇增的嚴峻形勢下關懷經銷商。

  任何一個行業都會有洗牌、整合的輪回周期,活下來是硬道理,現金為王、盈利為上,是更現實和實用的經營策略。冬天是暫時的,隻要五糧液穩扎穩打,做好產品質量、做好渠道建設、做好品牌管理等基礎工作,同時能夠更理性、精准地決策,不要犯低級錯誤或失誤,相信“春天”近在眼前。希望五糧液和經銷商能夠順利度過寒冬,為消費者帶來質量過硬的白酒,為即將來到的新春佳節增加更多的精彩。(穆兆曦)

(來源:中國廣播網)



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