金台觀察：美即們的宿命

    這幾乎已經是個不成文的慣例了——當外資企業看似要在中國打開一片市場時，媒體就會出面指責它們吞沒了中國的民族產品。本周，化妝品國際巨頭歐萊雅可能成為最新目標。

    近日，歐萊雅出資65.38億港元（約51.538億元人民幣）收購美即控股全部已發行股份獲得了商務部的批准。國產面膜品牌美即“嫁入”歐萊雅，不禁讓人想起當年歐萊雅“迎娶”小護士。

    當年的那場談判歷時四年，最終於2003年12月歐萊雅以保密的金額成功收購了小護士。時至今日，與當初高調嫁入歐萊雅的風光形成鮮明對比的是，小護士市場份額逐漸縮小，品牌發展趨於緩慢，甚至被雪藏的傳言也一度甚囂塵上。陰謀論看似得到了証明。當然這件事情也有另外的一面：在收購發生之前，有報道稱，當時的小護士主要股東之間已經矛盾頻出，並且研發、管理、營銷進步緩慢，加之市場份額連年下滑，發展情況並不樂觀。也有說法稱，小護士董事長李志達欲獲得資金做其他回報率更高的投資。

    十年后的美即呢？根據AC尼爾森的報告，美即品牌2012年在中國面膜市場的份額為26.4%，位於面膜行業第一的位置。但2012年之后美即的擴張效果卻初現放緩之勢。截至2013年6月30日的2013財年財報顯示，由於高速的門店擴張，2013財年美即控股雖然由於新增門店收入上漲，但是毛利率和淨利潤均有微弱下跌。面膜行業終歸是玩品牌和渠道的，少不了廣告投入和促銷，大規模的營銷成本和日益上漲的人員成本使其淨利潤率收窄。再者，面膜行業的門檻不算高，競爭日益加劇是必然的。美即是否也到了一個規模瓶頸？

    在發展遇到瓶頸時，憑借過去的品牌價值投靠到一棵大樹下是很多企業的選擇。以目前國內外日化行業的競爭力來說，如果注定要找一條出售的道路，知名度較高的歐洲品牌還算是個不錯的選擇。

    在商言商，對企業的股東而言，在可能最接近拋物線高點的位置將企業出售，也許是收益最大化的選擇。快速消費品領域始終不乏新品牌，誰也無法預測健忘的消費者將對那一句“美即，停下來享受美麗”保留多久的記憶。

    《金台觀察》專欄是由人民網財經研究院的研究團隊及外部專家聯合撰寫的短篇評論，提供具有洞察力的關於中國經濟、商業趨勢的解析。投稿或有關於文章的任何意見請聯系cy#(換成@)people.cn。