從光棍節到電商狂歡節 分析稱低價競爭兩敗俱傷

　　11月11日，這個曾一度被戲稱為“光棍節”的特殊日期，如今在電商的推動下，已成為名副其實的“網購狂歡節”。今年，在所謂“2012年最后一場價格戰 ”的戰旗 下 ， 已經聚集了天貓、蘇寧易購、京東商城、當當網 、 國 美 庫 巴 等 重 量 級 電 商 巨頭，一場大戰即將拉開帷幕。

　　硝煙起

　　天貓商城此次打出的旗號還是“全場五折”，並開展充值滿送：在規定時間內，支付寶充值“滿300贏150”。雖然天貓商城副總裁王煜磊在之前舉行的媒體見面會上表示“今年‘雙十一’沒有銷售額目標，外界的猜測都不靠譜。”但是，從天貓參與商家數量的變化，可以看出天貓的決心之大。天貓此次參與活動商家數是2011年的4倍，達1萬家。

　　蘇寧易購主打的是“三天三夜超級零元購計劃”，線上線下結合，用空前的促銷力度向各大電商宣戰。蘇寧易購執行副總裁李斌稱，蘇寧在“雙十一”物流投入將達5000萬元，10月底已與國內外上百個品牌簽訂採購協議，完成全部貨源的儲備，數萬款市場主流暢銷商品全部參與到“雙十一”促銷當中，總體讓利規模超過15億元。蘇寧“雙十一”的銷售目標是50億元。

　　銀泰網C EO廖斌也表示，今年提前兩個月開始“雙十一”的准備。“人員比去年增長了四五倍，尤其是客服、店鋪運營等方面的人員。”據悉，僅銀泰百貨就為消費者准備了價值4000萬元的奢侈品，囊括了迪奧、G ucci、香奈兒等國際品牌。

　　而國美庫巴也推出長達11天的“庫巴style”，全線商品整體降價達40%。國美網上商城總經理韓德鵬表示，“自今年連續發起大規模價格戰以來，此次活動堪稱籌備時間最長、投入規模最大的一次。”

　　此外，易迅網針對京東商城五折促銷的“沙漠風暴”展開“颶風行動”，推出“貴就賠”、“慢就賠”、“假就賠”的比價服務。亞馬遜則推出“Z省周”，覆蓋3C數碼、家電家居等數十個品類，每天14個小時滾動秒殺。

　　再約架

　　正如當當網的廣告語：“反正就這幾天，虧了賺了無所謂，就圖個熱鬧。”玩笑話裡火藥味卻十足。

　　愈演愈烈的“雙十一”電商大戰令人不由聯想起京東商城劉強東微博約戰國美蘇寧的“8·15價格戰”。

　　“活動促銷不免會帶來價格戰。”北京工商 大 學 經 濟 學 院 教 授 洪 濤 在 接 受 《 經 濟 參 考報》記者採訪時表示，在經過國家發改委公開批評后，“雙十一”價格戰相對“8·15價格戰”來說會相對有所收斂，或者會優惠幅度更大但更低調。

　　艾瑞咨詢電子商務高級分析師蘇會燕分析認為，在電子商務集中度不斷提高，人口紅利不斷消失，市場增速有所放緩的背景下，電商間、平台間的合作更為頻繁，競爭更為激烈。

　　“但‘雙十一’的戰爭將不僅僅是價格戰，而是對其資源整合、品類、備貨、技術水平等多方面的考驗。”蘇會燕說，對於電商來說，這將會是一場新一輪更大、更強的戰役。

　　排座次

　　蘇會燕對《經濟參考報》記者表示，現階段，京東、蘇寧等大型電商所佔市場份額逐漸增加，因此，全行業促銷則更能看出企業實力強弱，排定座次。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，在2012年第三季度B2C網絡購物交易市場份額排名中，天貓商城以46.8%排名第一﹔京東商城以21.5%名列第二﹔蘇寧易購位列第三，但市場份額僅有3.8%。

　　蘇會燕認為，第四季度的表現對於電商能否實現2012年的目標以及2013年如何開局影響很大。

　　據蘇寧第三季度財報顯示，蘇寧易購前三季度銷售收入為95.6億元，較年初確定的200億元的全年銷售目標仍有較大差距。而京東的600億年初目標，以及在前三季度出現大額虧損的國美電器同樣期望電商業務能夠通過大規模促銷活動扭轉局面。對於這三家企業來說，四季度的連番促銷是年內沖刺的最后機會。

　　也有分析認為，“流血促銷”仍然是這次價格大戰的主要症結。商家一味地瘋狂打折促銷，以企業利潤補貼消費者違反商業規律，最終會走進“不促不銷”的死胡同。

　　易觀國際分析師陳濤送此前也曾表示，從企業贏利角度來看，“雙十一”大促銷仍是賠本賺吆喝。然而也是企業不得已而為之，因為對於現在的大型B2C商城來說，盈利水平不是最重要的指標，而用戶量、交易規模才是最重要的。而一旦消費者習慣低價促銷的模式，短期內此種模式將很難改變。

　　洪濤指出，低價競爭的最終結果隻能是兩敗俱傷。因此，電商應改變低價競爭的模式轉而走向服務競爭，以服務換資源，以服務抓流量，以體驗抓客戶，才能真正在行業站穩腳跟，立於不敗之地。（記者梁倩）