191億奇跡為刺激內需探路

　　逆天業績惹得外電嘖嘖稱奇：默默無聞的“雙11”成了中國網購節

　　單日電商銷售首超線下，找到恰當引爆點的中國內需空間很大

　　剛度過萬聖節的歐美零售商，對淘寶、天貓在“雙11”的表現艷羨不已。

　　當天，支付寶平台的統計數據顯示，淘寶系共實現交易額191億元，其中天貓交易132億元、淘寶網59億元。中國社會消費品零售總數每天300億左右，這次淘寶系加所有電商銷售額首次超過線下數字。

　　與之形成對比的是，來自美國零售商協會(NRF)的數據，今年美國消費者針對萬聖節的開支約為58億美元，超過去年的47.5億美元。每年11月1日的萬聖節，是全美第三大的消費盛事。

　　按可比價格來算，發軔於一家中國電商的“雙11”銷售額，壓倒了全美國的萬聖節開支。

　　再拿“雙11”和美國最大的網絡購物節“網絡星期一”歷史銷售紀錄對比，191億VS 78億，同樣完勝。

　　一個是“11·1”，一個“11·11”﹔一個是西方傳統節日，一個是中國網民造出的“光棍節”，后者甚至有濃濃的戲謔和消遣成分，就像“8·3”男人節。偏偏，默默無聞的光棍節創造了電子商務奇跡，演變成中國的網購狂歡節。

　　A》》“雙11”的成功是消費體驗的勝利

　　一個多月前，杭州的公交站台換上紅彤彤的“雙11”促銷廣告，大大的“5折”字樣很吸引眼球。

　　對此，筆者聽到一些店主的抱怨：平時價格已經降到肉裡了，還要放價，那隻能放水了。放水，意思就把價格虛抬上去，然后再打對折，5折也和平時價格差不多。

　　也有理性的店主，堅持不搞“放水的5折”，不過會意思一下，拿出一兩款人氣產品，再便宜個八塊十塊，薄利多銷，皆大歡喜。

　　據觀察，前者並非主流，后者更受歡迎。這批以白領、大學生、創業者購成的“雙11”主力消費人群，他們不缺知識，不缺眼光，重視價格，但更重視消費體驗。消費體驗，包括產品性價比，售前、售后服務，物流質量，支付平台響應速度，甚至就是為了點擊付款時那一瞬間的滿足感。

　　以筆者的親身經歷，“雙11”的消費體驗很棒。沒錯，頭一個小時支付系統快癱瘓了，上不去，被動看了很多不大好笑的網絡段子。但考慮到1分鐘涌入天貓的1000萬交易量，千軍萬馬過獨木橋，等等吧，很多人有心理准備。

　　筆者看中一款飛利浦耳機，全遮耳式的，造型漂亮，115元，感覺很便宜了﹔漂浮著的一淘比價顯示，這款耳機在天貓的最低售價是95元，馬上切換到那家天貓店，下單，成功。

　　相比之下，線下商場購物體驗被完爆，本身逛街就是一樁體力活，如果碰上人氣櫃台打折，更累。假如，哪天杭州大廈“Nike”專櫃全線六折，怕是人滿為患，試穿都成問題。這樣省下來200元，你要額外付出多少精力。而在網上，選擇不是問題，省錢天經地義，因為有一淘比價工具當幫手。

　　“雙11”的成功，不僅僅在於5折大促，實質上是消費體驗的勝利。

　　B》》讓買家心甘情願掏口袋

　　轉變經濟增長方式，是眼下的一個熱門句式。筆者知道很多人並不明白裡頭的意思。

　　通俗地講，過去30年中國經濟拉動的三大因素是人口紅利、外需、基礎建設等投資﹔未來的經濟增長方式要往技術創新、內需、消費上靠攏。

　　內需和消費，成為拉動中國經濟的重要力量。但從專家、業內人士的觀察和感受來看，今年內需不振已是不爭的事實，可是為何能夠開出“雙11”這麼一朵奇葩？

　　外電很逗，看他們給出的理由：

　　1、過光棍節的大學畢業生掙得更多且喜歡網購。

　　2、“雙11”恰好是在人們領取了工資又需要購買冬裝的時候。

　　3、和春節不同，“雙11”沒有其他開銷如旅行或宴請，可以用來購買禮物的錢就更多了。

　　此外，浪漫的動機會促使消費者打開錢包。北京邁博瑞咨詢有限公司常務董事納特金說：“這個節日的精髓就是送禮物來吸引某個完美的人。如果要出對牌，你隻需買對東西就可以了。”

　　我知道，他們說中了某些原因，但肯定沒說全。這需要一項全面的調查，究竟是什麼原因，讓人們在周末凌晨，不看英超拒絕泡吧放棄暖暖被窩，一頭扎進“天貓”。

　　筆者想換個提法，在中國13多億人口面前，“內需不振”是個偽命題，是讓人臉紅的判斷。中國內需和消費潛力如同《庄子·逍遙游》中“北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千裡也﹔化而為鳥，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千裡也﹔怒而飛，其翼若垂天之雲。”

　　商家打不開人們的口袋，不能讓人心甘情願掏腰包，就賴金融危機歐債風暴，埋怨社會保障不給力，讓人不能無后顧之憂消費。

　　“雙11”的怒放，給商界懶人、惰夫上緊發條，好好上了一課。

　　C》》馬雲：電商將顛覆傳統商業生態系統

　　行文至此，想到“8·15京東蘇寧大戰”，仍舊扼腕嘆息，感慨不已。那樣一場惡戰、亂戰，沒有贏家的商戰，居然在當時掠得“本年度電商最重大事件”的虛名。可見，電商界不是鐵板一塊，錦上添花者多，潑冷水的清醒者寥寥。

　　說到底，“京蘇大戰”是破壞性的商戰，殺敵一千，自傷八百，不可持久﹔而“雙11”力求參與者多贏，和諧共生，是建設性的，體現了阿裡巴巴董事局主席馬雲孜孜以求的“商業文明”，191億的銷售額，不過是水到渠成的驚喜罷了。

　　在“雙11”前夕，馬雲接受央視財經頻道專訪時，他大膽預言，電商將顛覆傳統商業生態系統。馬雲認為，“天貓購物狂歡節將是中國經濟轉型的一個信號，也就是新經濟、新的營銷模式的大戰對傳統營銷模式的大戰，讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了。對於傳統行業來講，這個大戰可能已經展開。”

　　馬雲還是那麼睿智、幽默，他說消滅競爭對手未必會贏，關鍵是怎麼幫助你的客戶成長起來。因為“沒有對手也活得不簡單，這是一個生態系統，不是把獅子全滅掉了以后，羊群就活得很好。我覺得今天阿裡在做的不是一家公司，我們更像一個生態系統，在這個生態系統裡面，需要各色各樣的動物，各色各樣的植物，形成整個體系。”

　　相比於3·15消費者權益日，馬雲表示更願意將11·11購物狂歡節定位成消費者日，商家的感恩節。

　　這才是191億背后最耐人尋味的內容。

(來源:錢江晚報)