寶潔的憂慮：本土品牌逆襲外資

　　在日化方面，外資公司獨霸市場的情形已經悄然消失，與此對比明顯的是，許多民族品牌開始崛起。

　　正文：外資日化市場佔有率縮水

　　近日，在備受矚目的2013年浙江衛視廣告招標會上，民族品牌百雀羚以7000萬拿下《中國好聲音》第二標王，在其上的，是斥資2億元冠名好聲音的加多寶。

　　此舉被許多人解讀為民族品牌開始逐步爆發。

　　“本土老牌百雀羚在國內最火娛樂節目《中國好聲音》投巨額廣告是個聰明的營銷策略，勝過美女明星代言，通過《中國好聲音》引爆新聞話題不斷，就能讓百雀羚煥發‘第二春’，很快吸引國內消費者的廣泛關注，自然會帶來購買力，會給百雀羚帶來意想不到的營銷效果。”知名品牌策劃人葉征潮對新金融記者評論稱。

　　而與其形成鮮明對比的，則是寶潔等等外資公司放緩了廣告支出增速的消息。

　　近日，歐睿咨詢的數據顯示，寶潔在中國牙膏市場的佔有率從20.8%下降到19.7%。聯合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產品份額已達到27.6%，而寶潔的份額為7.6%，聯合利華為6.6%。

　　與此同時，尼爾森發布的一組化妝品市場份額數據也向外透露著外資品牌份額縮水的情勢。數據顯示，在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場佔有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場佔有率已掉到44.5%。

　　“在大多數快速消費品品類中，消費者是‘三心二意’的，他們通常在購物時傾向於嘗試更多品牌，呈現出‘多品牌偏好’行為，而這恰恰和一些品牌營銷人員的想法相左。在‘多品牌偏好’的品類中，消費者經常在零售終端改變他們的購買決定。也就是說，商家需要花更多的精力投資於終端。”Worldpanel在近期聯合發布的一份購物者研究報告中指出。

　　民族品牌高端產品打開市場

　　葉征潮表示：“目前的中國日化品市場，不同品牌的日化品雖然品類相同，但由於銷售目標不同，在渠道上實際上是割裂開的，以往，外資品牌諸如寶潔佔據一線城市高端市場，本土企業在廣闊的低端市場生存發展。不過，近兩年來隨著整個市場的增長和變化，這種長期的形態正在被打破。”

　　日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，三線城鎮和農村都蘊藏著巨大的市場，然而，寶潔的成功卻始終限制在城市當中。

　　寶潔所未觸及的市場空白正是本土企業的機會，許多本土企業在低端市場中找到了自己的生存空間。盡管寶潔等外資品牌一直試圖在低端市場找到自己的位置，但始終追不上那些以生產“物美價廉”商品為主、小而靈活的本土企業。

　　與此同時，在外資品牌發起“下鄉運動”的時候，中國本土品牌也雄心勃勃地向高端市場進攻，立白推出去漬霸全效洗衣粉，納愛斯的宣傳語則從“隻選對的，不買貴的”轉變為“隻為提升您的生活品質”，這都是其提升品牌定位，進軍高端市場的信號，不得不讓寶潔陸續推出的新品潤妍洗發水等無一例外地遭受打擊。