“國產牙膏第一品牌”兩面針衰落真相【4】

　　/出路/

　　管理和營銷成決定性因素

　　盡管不少大商場內已難覓兩面針的蹤跡，但《每日經濟新聞》記者在出差採訪過程中，仍在不少酒店見到了兩面針的牙膏產品。

　　湖南省郴州市南苑大酒店就是兩面針的“客戶”之一。該酒店的辛經理告訴記者，“我們是和一些（兩面針）代理商合作，以前沒用過，由於很多客人反映產品還挺好的，所以從幾個月前開始在用。”

　　據她介紹，在郴州當地的一些店鋪中，她沒怎麼見過兩面針的牙膏產品，但在南苑大酒店周邊，還有其他幾家酒店在用。

　　兩面針一位區域經理告訴記者，目前公司20多個牙膏單品現在正逐步向終端發展，也就是賣場，“外企進來之后強調終端市場。就目前情況來說，困難和壓力肯定是有的。市場要做起來，不可能一下達成多高的成績。”

　　剛參加完廣交會的兩面針員工陳季華（化名）對品牌復興充滿自信。他向記者表示，“這一次 （廣交會）收獲很大，總收入超過前面三屆的總和。”

　　馮建軍認為，牙膏主要是靠營銷做起來的，關系到營銷策略和渠道推廣能力，包括整合傳播，廣告怎麼投，宣傳如何推廣，渠道分銷如何組織。但這一切有一個前提，那就是組織系統的建設和管理，尤其是總經理和決策班子有沒有權力，有沒有現代的企業管理制度。

　　日化業資深人士王雁認為，兩面針遲早會被收購，“因為資產質地比較優良，現金流隨時可以很豐富。”

　　張兵武也表示，“我覺得被收購也是個思路。現在如果很難再有突破的話，（被收購）也未嘗不可。最關鍵是它願意賣，有誰去買？”

　　事實上，近期以來，平安旗下的上海家化收購兩面針的傳言一度甚囂塵上。

　　柳州市國資委李先生對此表示，目前他尚未聽說過此類消息，但他同時表示，“國內品牌被收購，有時候也是無奈之舉。國際企業在資金、研發、品牌推廣和廣告等方面有優勢，外企實力很雄厚，市場開放之后，國內品牌自身的抵御能力不夠。其次，國家對國內一些老品牌也沒有太多的保護措施。”

　　馮建軍堅持認為，重新營銷起來的話，兩面針是有機會的，關鍵在幾方面：一是管理的主導力量，如果還是國有企業固有的一套，決策的隨意性隨機性很強，不是以市場為導向，企業很難做什麼﹔第二是需要以市場為導向的具體管理者，比如企業的首席營銷負責人，品牌部和市場銷售部肯定要引進一批高水平的人才。所有管理系統和營銷系統都要重建深度，挖掘自己以前的品牌資產和渠道資產，推出優化價值，未來（年產銷量）過5億（支），過10億（支）也是有可能的。

　　“兩面針能不能起死回生，再創輝煌，關鍵在於上層鏈條能不能擺順，在市場營銷上能不能與時俱進這兩個方面。”馮建軍表示。