兩面針衰落真相：主業日漸式微 多元化再受阻【4】

　　馮建軍堅持認為，重新營銷起來的話，兩面針是有機會的，關鍵在幾方面：一是管理的主導力量，如果還是國有企業固有的一套，決策的隨意性隨機性很強，不是以市場為導向，企業很難做什麼﹔第二是需要以市場為導向的具體管理者，比如企業的首席營銷負責人，品牌部和市場銷售部肯定要引進一批高水平的人才。所有管理系統和營銷系統都要重建深度，挖掘自己以前的品牌資產和渠道資產，推出優化價值，未來(年產銷量)過5億(支)，過10億(支)也是有可能的。

　　“兩面針能不能起死回生，再創輝煌，關鍵在於上層鏈條能不能擺順，在市場營銷上能不能與時俱進這兩個方面。”馮建軍表示。

　　·記者觀察

　　民族品牌牙膏精准定位才能突圍

　　兩面針曾在國內牙膏市場上排名前三，位居國產品牌第一。但2007年以來，不少行業內相關機構已不再將它當做重點關注對象。外資品牌的強勢、國內新品牌的崛起，早已把這個民族品牌“先行者”拋在后頭。

　　中投顧問發布的 《2010~2015年中國牙膏行業投資分析及前景預測報告》(以下簡稱《報告》)數據顯示：目前我國牙膏市場，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌佔了大約70%以上的市場份額，雲南白藥、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等本土品牌的市場份額隻佔了剩下的30%。

　　上世紀90年代外資品牌的進駐，成為這場市場大戰的開始。1992年，寶高露潔進入中國﹔隨后兩年中，聯合利華先后通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加淨”獲得了品牌經營權和營銷渠道﹔1995年，另一牙膏巨頭佳潔士進入中國。

　　中國化妝品行業資深人士馮建軍告訴記者，“外資品牌牢牢把握一、二線市場，目前還有向農村市場進軍的趨勢。”

　　但在激烈的市場角逐中，還是有幾匹國產“黑馬”在最近幾年殺出重圍，比如以中高端市場為定位的雲南白藥和舒客。

　　據馮建軍介紹，目前中國本土牙膏做得最好的是雲南白藥，“雖然銷售總數量不是很多，但單價高，在主渠道上還是有良好的表現。”

　　相比之下，廣州微美姿個人護理用品有限公司旗下的舒客，更是一鳴驚人。該公司副總經理曹瑞安近期對外表示，舒客今年的回款將有望過10億元。據稱，除了中高端的定位，舒客的渠道策略一度備受追捧。作為市場的后來者，舒客主要採用終端人海戰術，有消息顯示，舒客在KA渠道終端人員多達1.8萬人。

　　“三流企業做銷量，二流企業做品牌，一流企業做標准。”馮建軍說，復制上述兩個本土品牌的成功不會很難，兩面針也有可說的故事和賣點，產品的效果要靠故事來支撐。

(來源:東方網)