寶潔陷成本泥潭：裁員和收縮電視廣告成解困之道【2】

　　成本高企之痛

　　中投顧問化工行業研究員李加楠向《中國經營報(微博)》記者分析稱，寶潔裁員、減少廣告投放資金，是麥睿博嚴控成本經營戰略的體現，迫於市場環境，寶潔不得不三次降低盈利預期，以減少來自投資者方面的壓力，這也是在企業利潤遠不能達到預期的情況下採取的無奈之舉。

　　對於無法達到預期，甚至出現下滑的原因，寶潔給出的解釋是因為大宗商品價格上漲，廣告費和市場推廣成本上升，擠壓了利潤空間。麥睿博也在接受媒體採訪時聲稱，該公司面臨了自1929年至1933年期間全球性經濟大蕭條以來最糟糕的一個經濟狀況，我們在大宗商品原材料方面的成本開支增加了35億美元，這對我們的盈利能力造成了極為不利的影響。

　　那麼，廣告費和市場推廣成本到底如何擠壓了寶潔的利潤空間呢？據麥睿博透露，寶潔的廣告費佔到寶潔消費額的9%~11%。而一份來自國內最大的市場資訊及研究分析服務提供商CTR的數據也顯示，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費穩居中國廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯合利華，就算擴大到全球范圍內，截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。

　　事實上，寶潔在電視廣告的投放上向來以大手筆著稱，尤其是新品上市時，廣告及促銷可謂聲勢浩大，重金投入是其他品牌所無法匹敵的。有資料顯示，就連因效果不好最終退市的激爽沐浴系列產品，上市推廣時的累計投資都高達10億元人民幣。

　　而寶潔多年來，一直在走“多品牌運營”的路子，以洗發水為例，其旗下的飄柔、海飛絲、潘婷等為消費者所熟知的品牌，分別打出柔順、去屑、營養健康的招牌，以不同的市場定位來鎖定每個品牌自己固定的消費市場和人群。但是，在全面搶佔消費市場和消費人群之前，這些品牌在推廣時也是獨立投放的，在廣告投放和促銷方面的投入也各自為戰，這樣一來，其廣告投放費用的負擔也顯而易見。以寶潔某個品牌的一則廣告為例，黃金檔的30秒電視廣告一個月費用不低於150萬元，而為了達到足夠的“出鏡率”，寶潔向來選擇在多個電視台一起投放。

　　正是因為對電視廣告的熱衷，寶潔僅廣告費一項支出從2009年的75.19億美元飆升至當下的93.15億美元。有市場觀察員指出，令人咂舌的廣告費用，直接影響到了寶潔的利潤水平，為鞏固已有的市場份額，寶潔的主打品牌已經出現了“過度促銷”的情況，“寶潔產品的促銷份額幾乎佔據了整體銷售額的一半，再加上促銷人員成本偏高，產生了沉重的促銷費用，影響了品牌的良好形象。”

　　這些問題的疊加，也就造成了寶潔之痛。所以，此次麥睿博在原材料成本不可控的情況下，將“成本控制”的重點放在了縮減電視廣告投放和裁員上。