寶潔陷成本泥潭：裁員和收縮電視廣告成解困之道

　　裁員、收縮電視廣告成解困之道

　　廣告支出的持續增長，卻換來了公司業績的不斷下滑。在2012~2013財年第一季度利潤仍然下滑后，全球快消品巨頭寶潔再次做出“控制成本”的決定。

　　近日，該公司首席執行官麥睿博在接受媒體採訪時重申，將會在全球范圍內裁員5700人，以及其早前關於“廣告支出的增速將會放緩”的表態，使寶潔收縮電視廣告及裁員應對業績不利的討論一時風起。

　　市場情況顯示，為了削減成本寶潔正逐漸減少費用相對較高、效果卻在下滑的電視廣告，而將廣告投放轉向了互聯網、社交網站等新媒體。分析人士指出，這樣不僅可以節省大量的廣告成本，還可以達到精准投放的效果，更是為了迎合新一代消費者的消費習慣。

　　裁員、收縮電視廣告

　　10月25日，寶潔公司公布其2012~2013財年第一財季的財報，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤出現了7%的下滑，由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。詳細數據情況為，該公司報告期內實現營業收入207.4億美元，同比下降了3.7%。其中，Beauty(美容化妝品業務)一欄的淨銷售額為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元﹔洗漱類和健康護理類產品的淨銷售額也分別下滑了7.4%和3.5%。

　　同日，其競爭對手聯合利華對外宣布第三季度基本營業收入同比增長6%，其中新興市場增長12.1%，歐洲市場下降0.8%，淨銷售額達134億歐元，增幅逾10%。聯合利華公司全球CEO保羅·波爾曼還高調宣稱，盡管高端市場競爭加劇，但聯合利華已完成轉型步入正軌，並逆市而上。

　　對比之下，寶潔的報表則略顯尷尬，扭轉業績的壓力也迅速攀升。其實，早在2011~2012財年結束的7月份，也是因為業績不理想的原因，麥睿博屢遭“彈劾”，華爾街著名維權投資者威廉·阿克曼向寶潔董事會提出“更換CEO麥睿博、縮減成本、增加利潤”的要求。

　　事實上，2012財年中，麥睿博的薪酬已經由2011財年的1619萬美元降至1520萬美元﹔該公司首席財務官喬恩·莫勒的現金獎金也從2011財年的78萬美元降至76萬美元。

　　麥睿博表示：“我們將繼續致力於執行我們的增長和生產力策略，保持在發展中市場的增長勢頭，鞏固我們在核心發達市場的業務，創建強有力的創新渠道，積極降低成本，努力提高生產力。”

　　而其所稱的“降低成本”就被市場解讀為了收縮電視廣告投放及裁員，因為2012年年初，麥睿博曾透露，該公司廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮，這一領域有更為多元化的廣告渠道。

　　從市場反應來看，寶潔的廣告投放也正在悄悄發生轉變，一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”“海飛絲”“舒膚佳”等產品的電視廣告正在減少，反而向費用相對低出很多、針對性強的新媒體上傾斜。據艾瑞咨詢的數據顯示，2009年寶潔中國互聯網廣告投入0.4億元，2010年增長為1.2億元，2011年則一躍增至2.86億元，成為中國互聯網廣告的最大客戶。

　　此外，麥睿博還對外宣布，其計劃在未來四年的時間裡削減100億美元的成本，且目前正計劃在全球范圍內裁員5700人。