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分享到QQ空間近日，尚普咨詢發布《2009-2012年中國洗發水行業市場分析及投資價值研究報告》認為，當前我國洗發水市場的競爭格局已經發生根本性轉變，銷售渠道的資本准入門檻大大提高，使得洗發水中小企業很難在其中分得一杯羹，整個洗發水市場全面進入“集團軍作戰”的時代。
這一判斷與今年以來眾多本土洗發水品牌的表現暗合，它們大多屬於中小企業。拉芳、好迪、霸王、蒂花之秀等品牌相繼傳出銷量下滑的消息，舒蕾、追風、柏麗絲等品牌也日益淡出消費者視野，甚至有業內人士稱“國內洗發水品牌已經基本被剿滅了”。事實上，從業內來看，國內洗發水品牌的生存困境已非一日之寒，在市場競爭格局嬗變的大勢之下，思考如何謀求破局已變成一個緊迫的問題。
本土洗發水品牌 步履維艱
臨近年底，按照快消品營銷慣例，當下應該正是廣告、營銷活動鋪天蓋地的時節，而今年人們卻很難再從中尋覓到拉芳、好迪、蒂花之秀等國內洗發水品牌的身影，這折射出這些企業所遭遇的生存困境。
業內有消息稱，消費者耳熟能詳的眾多國產洗發水品牌在今年以來都遭遇嚴重的銷售萎縮。“從向原料公司的採購量看就很清楚，某些國產洗發水品牌的進貨量隻有原來的三分之一。”上海引騰企業管理有限公司總經理、日化行業顧問陸堅說。
據原兩面針股份有限公司市場總監、資深化妝品市場專家吳志剛透露，拉芳等幾個大的國產洗發水品牌在高峰時期的銷售額都有約10億元的規模，拉芳還曾超過10億元，但現在都滑落至5億元以下。
中國美容化妝品網CEO余濤，同時也是湖北鐘祥一家日化品店的老板，他向記者道出在一線銷售終端的直觀感受：“從2010年開始到現在，國產洗發水品牌已經基本被剿滅了。我唯一看好的品牌‘霸王’，自從‘二惡烷’事件后也不行了。其實‘二惡烷’在幾乎所有的洗發水當中都存在，唯獨‘霸王’成了靶心，這其中也有媒體的責任。”
這些數據，記者暫時無法從相關品牌那裡得到証實，不過，拉芳、靚妝、好迪、柏麗絲、蒂花之秀等洗發水品牌都在廣東，佔去本土洗發水品牌大半江山，對於他們的困境，廣東省日化商會秘書長余雪玲也有所了解。
余雪玲認為，國產品牌的洗發水產品在大城市的市面上一直比較少見很正常，因為他們的市場主要就是在二、三、四線，她甚至在寧夏某農村的批發市場都見過蒂花之秀。不過，她也不否認這些品牌生存艱難，“品牌在利潤收縮、成本壓力之下減少廣告和營銷活動，這可能就是消費者感覺這些品牌曝光率降低的原因。不過據我了解，這些企業銷售額並未受到影響，但利潤收縮是有可能的。”
成本壓力、巨頭競爭、 渠道嬗變
據尚普咨詢所發布的《2009-2012年中國洗發水行業市場分析及投資價值研究報告》，當前以寶潔、聯合利華等為代表的國際巨頭在中國洗發水市場的佔有率已超過七成，而且隨著流通渠道的萎縮洗牌及終端渠道的不斷擴展，化妝品集中的趨勢仍在不斷強化。當前的洗發水市場競爭格局已經發生了根本性轉變，“低價策略+廣告轟炸”的營銷模式已經過時，銷售渠道的資本門檻大大提高，使得洗發水中小企業很難立足。
廣東省日化商會秘書長余雪玲對此判斷表示認同。她分析說，一方面，洗發水中低端市場的利潤率本來就低，加上成本上漲很快，特別是經營成本，像各大電視台廣告競標額屢創新高的現象，這一切使得本土洗發水品牌早就處於“微利時代”﹔另一方面，寶潔等上市公司巨頭進軍中低端市場，也加劇了這個市場的競爭。
資深化妝品市場專家吳志剛則指出，除成本壓力和巨頭競爭之外，銷售渠道和終端的變化也是造成國產洗發水品牌生存困境的原因之一。隨著城市化進程加速，大型超市以及專業連鎖店取代了原來在低端市場大量存在的“夫妻店”“雜貨店”“小賣部”，蠶食了國產洗發水品牌的陣地。
中國美容化妝品網CEO余濤則更加直言不諱：“國產洗發水品牌之死，都是因為資本的力量。在廣告、營銷以及銷售終端的競爭當中，現在的國產品牌基本沒有還手之力。”他舉例說，曾經舒蕾品牌希望以“終端為王”的策略殺出一條血路，但根本不夠資本在大型商超爭得露面的“山頭”，而在現在的三、四線市場，大型商超在銷售終端當中已屬一家獨大。
對此，從寶潔公司做海飛絲、飄柔等品牌出身，現任上海引騰企業管理有限公司總經理的陸堅毫不否認。他舉例說，2003年前后，曾有廣東某二線洗發水品牌以不遜色於飄柔和潘婷的配方迅速贏得消費者喜愛，當時飄柔和潘婷產品定價均在16元以上，而該品牌產品的定價卻僅僅才11.5元，從而對飄柔和潘婷形成威脅。彼時，寶潔正推廣飄柔9.9元“農村版”產品，等於與該本土品牌打響了“正面遭遇戰”。
陸堅說，在這場競爭中，寶潔有兩個最大的優勢。首先，一款洗發水要進入賣場貨架，進場費、條碼費、貨架費是一筆不小的‘買路財’，在這方面賣場對小的本土品牌比較苛刻，寶潔的議價能力則強得多，否則寶潔可以把全部產品從賣場撤走，這就讓寶潔佔領了銷售終端有利位置。另一方面，寶潔體量龐大，它可以讓飄柔“農村版”配方不做大的改變卻隻定價9.9元，而那家本土品牌根本耗不過寶潔。
將“中國特色” 做出國際水平
危機之下，本土洗發水品牌如何才能求得破局？對此，資深化妝品市場專家吳志剛開出的“藥方”是開發具有“中國特色”的產品。這一觀點得到業內普遍支持，也在其他日化產品細分市場中得到佰草集、相宜本草等成功案例的驗証。
據消費市場研究機構Euromonitor統計，2009年中國中草藥類洗發水市場規模已達26億元，此后幾年增速均保持在20%左右，高於市場平均水平。寶潔、夏士蓮等都在此領域有過嘗試，但成果並不豐厚。現在雲南白藥、滇虹藥業等本土藥企也開始進軍，比較為業內所看好。
此外，吳志剛對未來中國洗發水市場有三個方向的預測：第一，市場大局方面，隨著中國城市化進程加速，低端市場日益萎縮，中高端市場隨之擴大﹔第二，消費者需求方面，人們越來越趨向對頭發的綜合護養，從洗發、護發到養發的“沙龍式”系列產品和對氣味等要素的感性訴求是兩個比較重要的增長點﹔第三，銷售渠道方面，日化品、化妝品專營店將是關鍵突破點。
廣東省日化商會秘書長余雪玲對於中國洗發水市場的未來保持樂觀的預期。“洗發水產品屬於快速消費品，需求怎麼可能飽和？這只是一個蛋糕如何劃分的問題。”她認為，未來本土的洗發水品牌還是要往中高端市場發力，向一二線城市進軍，這應該是努力的方向，也是必然的趨勢。並且，中國本土企業在生產能力、人才儲備方面的實力已日漸強大，中國的消費者也不再迷信國際品牌，因此，機會是存在的。
作為日化產品市場營銷方面的專家，上海引騰企業管理有限公司總經理陸堅也對本土洗發水企業的破局提出了幾點建議。
首先，提升配方品質的同時降低成本，尋求與國際研發機構的技術合作。陸堅認為，洗發水配方開發難度遠遠超出護膚品，本土企業很難在短期內達到一流水平，與美國、日本的研發機構合作是快速有效的方式，不能舍不得這幾百萬元成本。
其次，重視品牌定位、包裝與管理。以雲南白藥的“養元清”洗發水為例，陸堅認為，其內在品質一流，毫不遜色於國際品牌，但在品牌定位、概念打造、包裝設計上落入俗套，上市至今也未能獲得預期的成功，很可惜。
最后，陸堅提出，進軍洗發水板塊需要強大的綜合條件，雄厚的資金、一流的品質、塑造品牌的文化基礎、發達通暢的銷售渠道等缺一不可，具備挑戰實力的中國企業寥寥無幾。“中國洗護市場的規模很快就要達到400億元，按照目前狀況，本土品牌未來不排除絕大部分被外資品牌吞並的厄運，有誰能成功抵御和挑戰，成為洗護板塊的佰草集、相宜本草？我們拭目以待。”
南方日報記者 趙新星
(來源:南方日報)
