2013年02月22日08:41 來源：人民網-財經頻道
再出發3：對手不只是豐田，在北美抓住年輕人群
“目標是Y世代。這款汽車應該可以得到單身人群和沒有孩子的夫婦的青睞”。在北美國際車展上發布小型SUV之后，擔任北美地區本部長的副社長岩村哲夫向記者們這樣強調。
本田之所以能把美國當成搖錢樹，是因為在“嬰兒潮世代”這一消費市場的核心中贏得了支持者。以燃效好的思域為入門款，本田讓越來越多的顧客把目標對准了雅閣、奧德賽等更大的汽車。
但是，隨著嬰兒潮世代年齡的增加，著眼於客戶新老交替的戰略也變得愈發重要。
“原本隻有兩個人的擂台擠上了五六個人”。統籌北美主力車型開發的執行董事橫田千年這樣說道。無需顧忌爭奪大型車霸主的美國企業，隻與豐田爭勝負的時代已經終結。
韓國企業異軍突起，美國企業也在大力發展小型車。美國福特汽車公司等企業甚至在號稱信息娛樂系統的車載信息服務領域使出了新招。這些舉措瞄准無不是年輕人群。對抗崛起的新對手，保住未來的“飯碗”。這就是小型SUV的使命。
當然，本田也非常清楚，現在不是一個單純依靠商品的時代。就連美國也出現了年輕人脫離汽車的現象，與看重性能和經濟劃算的上一代相比，吸引新一代的用戶需要不同的辦法。
2012年9月，一支默默無聞的樂隊登上了當紅電視脫口秀節目。這支樂隊之所以得到這次演出的機會，其實是本田的安排。
當時，本田聽說這支樂隊的隊員在小型車飛度的車內拍攝了音樂電視，所以安排了這次演出，給了他們一個意外驚喜。隊員面對天降良機欣喜若狂的場面，演出之前的過程等都被拍攝成視頻，上傳到了YouTube，點擊量達到了100萬人次以上。結合車內的演奏場景，汽車的賣點——室內空間大得到了展示。同時也不動聲色地宣傳了本田對追逐夢想的年輕人提供幫助的公司理念。
“除了銷售商品的直接廣告以外，我們還在擴充讓人們了解本田的方法”。美國法人的營銷擔當副社長Mike Accavitti介紹說。為了提升在網絡空間的品牌號召力，該公司還設置了社會化媒體專職人員。
本田在北美市場上雖是“老字號”品牌，但如果止步不前，等待在前方的必然是陷阱。思域的判斷失誤就是一個慘痛的例子。
思域的誤判與教訓
對於2011年春季全面改款后在美國推出的2012年款思域，具有影響力的消費者信息刊物《消費者報告》的調查給出了嚴厲的批評。內飾質感、乘坐舒適性、制動性能等被批得體無完膚，排除到了推薦車之外。之所以會出現這樣的情況，原因出在對前景的判斷失誤。
由於開發正值雷曼危機導致市場急劇惡化之際，價格成了思域優先考慮的事項。然而，先行一步上市的現代“伊蘭特”通過全面更新設計贏得了好評。注重價格的思域緊隨其后投放市場。不幸的是，二者的反差放大了思域的負面評價。對此，社長伊東做出了盡快採取措施的指示。
應運而生的，便是2012年11月發布的現行2013年款思域。新款思域除了改進外觀設計之外，還改換了內飾材料和懸挂。通過標配后視攝像頭等方式，大幅提升了商品的吸引力。
通常來說，這種小幅改進一般是在新款車上市的3年后實施，而這次隻隔了大約1年半。回顧當時，執行董事橫田說：“沒有什麼能凌駕於商品評價之上。在遭到嚴厲批評后，我們馬上採取了行動。”
2012年款思域雖然飽受批評，但實際銷量卻相當不錯。2012年的銷量為31.7萬輛，比上年增加了17％，在小型車類別中力壓豐田的“卡羅拉”，榮登榜首。
但凡事不能隻看結果。美國法人副社長約翰·孟德爾（John Mendel）回顧說：“即使本田覺得新款車比老款要好，但最終還要看與客戶期待之間的比較。這是我們得到的最大的教訓。”
2013年，本田將爭取與2007年在美國創下的155萬輛的銷售紀錄持平。雅閣和SUV“CR-V”等主力車剛剛上市，期待反攻的思域也得到了不錯的評價。高檔車品牌“謳歌”也推出了SUV“MDX”，對於本田而言，2013可謂是商品周期得天獨厚的一年。在這一年內將會實現怎樣的改革？
本田當前面臨的課題也是其他日本企業的課題——市場擴大到了世界，開發卻還依賴於日本。一方面發展生產本地化，一方面卻在保証質量的名義之下，無法擺脫以發達國家市場為准則的成本體質。這些問題拖延了日本企業在新興市場上發展的速度，讓一鼓作氣攻佔市場的歐美企業沖在了前面。而在發達國家市場上，日本企業的背后則緊緊跟隨著新勢力的追擊。
即使意識到雷曼危機之前的老體制存在局限性，解決問題也需要時間。這也是所有日本企業現在面臨的課題。（日經技術在線 供稿）
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