重返“世界第一”的豐田為何依然急於變革？

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豐田汽車公司在2012年重新奪回了汽車銷量世界第一的寶座。但日本國內業務卻因消費者脫離汽車現象而陷入苦戰。盡管該公司打算通過大膽調整經營模式來促進銷量增加，但估計2013財年會再次減速。

“這是在保持傳統的同時不斷發起挑戰的豐田的象征”。

豐田社長豐田章男1月17日在元町工廠舉行的新款“皇冠”供貨儀式上如此說道。在歷代開發者們的注視下，兩輛造型設計顛覆傳統、極具個性的皇冠安靜地啟動。豐田給該車的定位是“ReBORN” （脫胎換骨）。

這是時隔約5年再次進行的全面改進，大尺寸前格柵和外形銳利的頭燈給人留下了深刻的印象。而且，最讓業界人士驚奇的是該車增加了粉紅色車型。其中包含著通過消除“無可非議卻缺乏趣味”印象來開拓新顧客的強烈意圖。

日本國內銷量佔了大半的皇冠，若從1955年上市的第一代車型開始算起，此次的新款車已是第14代。該車已成為日本消費者心目中的高檔車的代名詞，日本曾有“總有一天買下皇冠”的說法，所以豐田迄今為止一直重視選擇皇冠的顧客，對皇冠採用了保守的造型設計。此次之所以下決心改頭換面，可謂形勢所迫。

2000年代前半期，皇冠的年銷量曾達到10萬輛左右，而最近幾年卻隻有3萬∼4萬輛。老顧客的年齡已高，企業需求也已觸頂。如果隻固守於原來的中老年富裕顧客層，品牌遲早會難以為繼。於是，豐田在緊要關頭決定轉守為“攻”。

出師還算差強人意。截止上市約3周之后的1月15日，新款車的訂單已達到約1.9萬輛，遠遠超出了4000輛的月銷售目標。相關人士表示：“年輕人等，此前對皇冠連看都不看一眼的顧客也開始感興趣。”

豐田在日本國內銷量最近幾年因日本年輕人脫離汽車等市場結構變化而陷入低迷。但2012年在環保車補助金的推動下，“普銳斯”及“Aqua”兩款混合動力車銷勢良好，比上年增加了四成左右。很多觀點認為，鑒於豐田的汽車銷售情況良好，表示豐田在日本國內收益能力的單獨營業利潤將於2012財年時隔5年扭虧為盈。