2013年02月04日09:38
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1.前言
2008年世界金融危機爆發以后，歐美等市場形勢惡化、陷入經濟低迷狀態。在這種情況下，液晶顯示屏的最終產品制造企業（電器廠商）為尋求新的銷售目標開始關注新興市場。在各個新興市場國家中，由於收入水平提高及政府的補貼政策，中國市場尤其受關注。在需求大幅增長的背景下，為提高新一代液晶面板的產能，各企業在中國掀起了建設新工廠的投資熱潮。
但從2010年開始，由於補貼政策減少及當地平板電視換購需求結束，大型面板的銷售業績開始變差。並且，家電廠商在看不到當地需求的情況下，被庫存增加的問題困擾，最終為清理庫存而展開降價競爭，進一步給大型液晶面板的供應造成了極度的混亂和不安。本文將從需求和供應兩方面，分析中國液晶面板市場變化給世界液晶面板銷售造成的影響。
2.需求方面：中國的面板需求越來越不穩定
（1）補貼政策結束，需求趨於減少
2007年美國次貸危機爆發，2008年以后演變成了從華爾街席卷歐洲各國的大規模金融危機。受金融危機影響，歐美各國的需求銳減，此前一直想做“世界工廠”的中國在出口方面受到了嚴重打擊。為減輕出口訂單減少對國內經濟增長的影響、實現GDP增長率“維持8％”的目標，中國政府出台了“家電下鄉”政策，以刺激內需。
“家電下鄉”從2007年12月開始實施。中國財政部和商務部聯合宣布在山東、河南、四川三省開展家電下鄉試點工作，首先是冰箱、電視、手機三類產品。2008年12月，試點地區擴大到了14個省市，與面板相關的液晶電視也被列入補貼對象。2009年2月，家電下鄉政策開始在全國實施，擁有8.07億人口的農村地區被指定為該政策的主要銷售目標區域。
2009年5月，中國政府又出台了“家電進城”（在城市普及家電產品）政策。首先在北京、上海、天津、江蘇、浙江、山東、廣東、福州、長沙等九個省市的1∼3線城市，開展家電“以舊換新”試點活動，並拿出20億元資金，用於以舊換新時新家電銷售價格10％的補貼。
由於上述一系列政策出台，2006年以后液晶電視的供貨量和增長率大幅改變。在“家電下鄉”政策在全國全面展開的2009年，該政策確實推動了中國液晶電視的供貨量。在“家電下鄉”政策和“家電進城”政策的推進下，中國國內液晶電視的供貨量實現了爆發性增長。但是，隨著換購需求接近飽和，中國液晶電視供貨量的增長率也開始放緩，2010年已經沒有“2倍增長率”的勢頭，銷量也開始減少。
中國政府於2011年11月開始停止對首批家電下鄉政策試點地區的補貼。隨著補貼這一誘因消失，人們的消費欲望降低，明顯影響了銷量。2011年以后，中國液晶電視供貨量的增長率不斷下滑。
（2）因清理庫存，價格暴跌
另外，將每個季度的銷售數據跟政策實行期對照，便可了解到中國市場的飛躍增長期，那就是2009年第二季度，正好與“家電下鄉”政策擴大到全國的時間吻合。但是，中國液晶電視銷售勢頭強勁的時間並不是很長。從2009年第三季度開始銷量出現變化，市場上出現了庫存過剩的傳言。
其主要原因在於農民手中可支配收入低於預期，沒有多余的錢購買電視。農民認為電視與洗衣機和冰箱相比，並不是非買不可，這也是一大原因。另外，“家電下鄉”政策的補貼申請手續及產品運輸不方便也降低了農民的購買欲望。而廠家因預測得過於樂觀而導致庫存過剩，因此“想廉價出售以清理庫存”。受此影響，處於供應鏈源頭的面板廠商也要減少產量，降價銷售。
2010年和2011年也出現了相似的情況。這兩次庫存過剩的原因跟2009年一樣，都是錯誤估計了成品的銷售情況。短期內清理成品庫存的舉動引起了面板供應鏈的牛尾效應（成品市場上的震蕩傳遞到上游制造業時被放大的現象），導致面板報價僅在1個季度內就出現暴跌。面板總體報價到2012年第一季度末才終於走出了低價狀態。
隨著液晶電視換購需求接近飽和、經濟復蘇的腳步放緩，消費者對經濟復蘇的信心出現動搖。在購買欲低迷的情況下，業界對成品需求的預測更加保守。2012年上半年，中國液晶電視銷量增長放緩。其中的主要原因除了經濟低迷以外，還有中國政府對房地產市場緊縮政策的影響。電器廠商為挖掘需求，不得不將針對春節和五一長假的促銷活動提前。這些舉動使本來每年固定在同一時間的銷售動態發生了變化，導致成品的庫存准備量更加難以估計。
從統計結果來看，2012年上半年在中國生產液晶電視的外資廠商和國產廠商的庫存水准明顯高於上年同期。並且，從不同畫面尺寸的庫存情況來看，32英寸液晶電視的庫存量與銷量之間的平衡已明顯打亂。將來“家電下鄉”政策結束，農村的購買欲極有可能會減退。另外，現在世界市場的形勢也不容樂觀，家電市場恐怕會明顯供大於求，這很可能會引發新一輪價格競爭，同時還會在需求方面帶來負面影響。
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